Betalen, betalen! Maar…, wie gaat wat bepalen?

Retailers zijn in het algemeen sterk gericht op vandaag en morgen. Slechts bij enkele grote bedrijven worden strategische keuzes voorbereid door goed geëquipeerde stafafdelingen. Beslissingen worden veelal genomen in een klein team van managers met een beperkte kennis- en ervaringsachtergrond. In een tijdperk van overzichtelijke veranderingen, leidt dat in het algemeen niet tot grote ongelukken. Retail is immers een ‘imitation’-business. Veel kennis wordt aangereikt door leveranciers en goed afkijken bij de ‘vooroplopers’ is meestal toereikend. En als het echt niet anders kan, is het wegkopen van overvloedig aanwezig talent bij één van de marktleiders een veel gekozen oplossing.

Maar in een tijdperk van drastische structuurveranderingen is het levensgevaarlijk als je zelf niet ver en goed genoeg kunt kijken en belangrijke ontwikkelingen niet tijdig waarneemt of over het hoofd ziet. Neem nou het onderwerp betalen. Het lijkt allemaal zo eenvoudig. De klant is immers van de retailer, dus die krijgt ook het geld in het laatje. Toch? Maar hoe gaat dat straks met het snel om zich heen grijpende mobiel betalen? Google, Ebay, Apple, telecom- en technologiebedrijven en, niet te vergeten, banken werken hard aan mobiele betaalsystemen. Er valt kennelijk iets te halen met betalen!

Maar bij grote retailers als Walmart, Target, Tesco, c.s. staan inmiddels alle seinen op rood. Zij willen het contact met de klant in de digitale en/of fysieke winkel liever in eigen hand houden. Zij hebben de krachten gebundeld voor de ontwikkeling van een eigen systeem voor betalen én klantenbinding voor smartphones. Zij willen voor wat betreft de digitale portemonnee niet afhankelijk zijn van de Google’s en Apple’s van deze wereld. Zij hebben geleerd van het verleden en huiveren bij de gedachte dat ze wederom worden geconfronteerd met tariefvoorschriften van retail-vreemde autoriteiten als Visa, Google e.a. Om maar niet te spreken van de cumulatie van ‘gedwongen’ grote investeringen in verschillende betaaltechnologieën en software. Met alle beveiligingsproblematiek van dien. Zij definiëren mobiel internet en mobiel betalen als kernactiviteit en willen baas in de eigen (klanten)portemonnee zijn. Zij willen een snelle, goedkope en veilige kassa-afhandeling en het geld in het eigen digitale laatje.

En wat zou het niet prettig zijn als de ‘M-wallet’ gecombineerd zou kunnen worden met verschillende loyaltysystemen? Bijvoorbeeld Payback, Groupon, Foursquare in een en dezelfde chip?

We naderen met rasse schreden het tijdperk van de gepersonaliseerde klantenbenadering. We bouwen kennis op van persoonlijk consumptie- en koopgedrag. Met GPS kunnen we via de smartphone gerichte aanbiedingen doen, ook als de klant reeds in de winkel is.

Je kunt je als retailer toch niet permitteren de controle over de klantenportemonnee en het eigen loyaltysysteem over te laten aan derden? En er dan nog voor te betalen ook?

Er lopen inmiddels diverse grote projecten, o.a. bij grote telecomaanbieders, die de integratie van loyalty- en couponsystemen mogelijk maken. Ook Mastercard en Visa werken aan interessante proposities voor hun retailklanten. Betalen zal naar verwachting een megagevecht worden tussen een beperkt aantal bedrijfsgiganten met een verschillende businessachtergrond. Zullen retailers met gebundelde krachten mee gaan doen in dit gevecht? “Kannie waar zijn” zeggen insiders, wijzend op de 100 miljard die bijvoorbeeld Apple in kas heeft. Maar, vrijwel alle huidige retail CEO’s zijn opgevoed met 15 jaar ECR-denken, hebben een bloedhekel aan ‘onnodige’ kosten in de supply chain en zien het creëren van klantwaarde als hoogste doel.

Retailers houden niet van ‘laaielichters’ die hun zakken vullen met het geld van de retailer of de klant van de retailer.

De allesoverheersende vraag blijft echter onder welke voorwaarden (ook op de wat langere termijn) retailers gebruik kunnen maken van al deze prachtige systemen. En…, wie de klanteninformatie en kennis van de klant tot waarde gaat brengen. De vanzelfsprekendheid dat dat dus de retailer is, berust op een misverstand. Veel grote retailers als Walmart, Target, Tesco, Metro, Ahold e.a. begrijpen dat als geen ander. “Who pays the ferryman?” Zij willen zélf de ferryman zijn! Zij ontlenen zelfvertrouwen aan eerdere krachtenbundelingen (ook met fabrikanten), die hebben geleid tot kostenbesparende standaardisering van sleuteltechnologieën als RFID en EPC. Zij willen voorkomen dat een overaanbod aan verschillende technologieën leidt tot toegevoegde kosten en niet tot klantwaarde. Een klant de snelste, goedkoopste en veiligste betaalmogelijkheid bieden lijkt zo logisch, maar blijkt o zo moeilijk!

Benieuwd wat de visie van Mastercard is op mobiel betalen? Kom dan naar ‘What’s going on in Retailing?!’. “Meer omzet voor retailers door veilig betalen met de smartphone, de eerste business case ter wereld met nieuwe technologie”. Wat tot voor kort nog een ver van ons bed show was, komt nu in hoog tempo dichterbij! Zorg dat u er méér van weet.

Ton Bos
Retail Wholesale Group
Management Consultants
rwgroup@euronet.nl