Compact Stadshart overleeft
Leegstand door Nieuwe Winkeliers
Het blog “Meer met Minder” op deze site gaf aan dat het concept van De Nieuwe Winkelier leidt tot een forse verhoging van het rendement op voorraden, ruimte én personeel. En dat volledige integratie van on-line en off-line (en dat is héél wat anders dan ‘Multi-Channel’) leidt tot een sterkere binding met de doelgroep, elk uur en elke dag (24/7). Maar tegelijkertijd leidt die reductie in winkelruimte voor elk Stadhart tot méér winkels per hectare winkelgebied. Terwijl, zoals ik bepleit in het artikel “Half Winkelhart? Beter Winkelhart” (Twinkle, maart 2014) de aantrekkelijkheid voor ‘recreatief winkelen’ wordt vergroot als de dagelijkse boodschappen in dorpen, wijken en buurten gedaan worden. Uiteindelijk wordt het Stadshart compacter en dynamischer. Maar aan de buitenkant ontstaat leegstand waarvoor een andere bestemming gezocht moet worden.
Grootschalige ‘Weide’winkels
Tegelijkertijd zien we dat de consument voor belangrijke aankoopbeslissingen bereid is wel wat verder te rijden om te profiteren van de ‘beleving’ die gespecialiseerde Megawinkels daar bieden. Voor dat soort winkels zijn onze stadscentra, met hun beperkte ruimte, én hun beperkte range, ook stomweg te klein. Als gevolg bloeit het Stadshart op, én die grote Megawinkels buiten de stad ook! Elk door een geheel eigen beleving die de ander niet kan bieden. Het Stadshart als ‘Place to Be’ voor elke week, die gespecialiseerde Megawinkels als ‘dagje uit’.
Het Stadshart als kans
In (te) veel publicaties wordt aandacht gevraagd voor de ‘leegstand’ in onze stadscentra. Merkwaardig genoeg loopt de aantrekkingskracht van die centra al jaren terug, maar als reactie werd nóg meer winkelruimte gebouwd. Pas toen uiteindelijk winkels en hele winkelketens failliet gingen, was er opeens een nieuw probleem ontstaan: Leegstand. En wordt dát probleem door de vastgoedwereld (vruchteloos) aangepakt, in plaats dat men zich richt op het retailprobleem dat daar de oorzaak van is. Té veel winkels zijn doorgegaan op een inmiddels afgesloten weg, en trekken daarmee de stadscentra waar ze gevestigd waren, mee. Nog steeds kijken gemeentebesturen uit naar nieuwe ‘trekkers’, die er niet zijn, terwijl hun stadshart als geheel die trekker moet zijn. De mix van Winkels, dienstenaanbieders (kappers, musea, galeries, bibliotheek, maar ook de overheid zelf) en horeca, die er gezamenlijk én eendrachtelijk voor moeten zorgen dat de consument verzekerd is van een paar genoeglijke uurtjes, ongeacht óf, en wát hij daar zou moeten kopen. Dát heeft te maken met de totale uitstraling van het winkelcentrum, zoals dat in bijgaand schema is geschetst.
Veel te lang is doorgegaan op de oude, vertrouwde, communicatiemix, waarbij ‘toevallige’ uitingen van individuele winkels met landelijke formules veruit de grootste component vormde. Terwijl de meeste ketens allang in alle omringende wijken en dorpen te vinden zijn. Nu dat niet meer werkt, wordt steeds vaker het ‘activiteitenwapen’ ingezet, meestal op aangeven van communicatiebureaus die, net als lokale media, hun omzet zien slinken. Helaas zijn dat gewoonlijk op zichzelf staande activiteiten, waarin de betrokken winkels niet of nauwelijks participeren. Publiek komt erop af, en blijft verder weg. Effectiviteit is praktisch nul, want daarvoor is die participatie cruciaal.
Kansen grijpen
Natuurlijk is de samenstelling van dat winkelcentrum veel belangrijker: Bezoekers moeten vinden wat ze willen vinden, ze willen winkels die NIET op elkaar lijken, en assortimenten die elkaar NIET voor 80% overlappen. Ze willen winkels die verrassen, niet de vierde Kruidvat in de stad. Ze willen snuffelwinkels naast de laatste mode, en dat wel naar ieders smaak en portemonnee, Chique winkels naast Discounters, vaste waarden naast shop-in-the-shop, kiosken en pop-vestigingen. Ze willen authentieke, compacte, en verrassende winkels met geïnteresseerd personeel waar alles wat niet fysiek wordt aangeboden, wel via de geïntegreerde webshops snel leverbaar is.
Natuurlijk moeten de parkeerfaciliteiten in orde zijn, voor auto’s, scooters én (elektrische) fietsen. Maar dat geldt ook voor de beschikbaarheid van een (uiteraard) vrij WIFI, met een overkoepelende website als ‘portal’, zodat de tijd die de klant in het Stadshart doorbrengt, wordt verlengd. Daarnaast is dat nodig om binnen én buiten de winkels de aanbiedingen te bekijken, assortimenten te vergelijken, of gewoon rechtstreeks uit een webshop te kopen.
Belangrijk is dat het winkelcentrum zich aanpast aan wat het publiek er graag wil kopen. Niet een chique winkelcentrum willen bouwen en daar ruimte verhuren aan discounters als Wibra of Action. Niet gaan ‘concurreren’ met een beter geoutilleerd winkelcentrum vlakbij, maar een eigen, onderscheidende propositie kiezen, en je aanbod in bedrijven daarop aanpassen. Daarmee moet je niet wachten tot het verkeerd is gegaan. Want het beeld, en het imago, dat de klant voor het winkelcentrum heeft opgebouwd, is niet snel met wat toeters en bellen te veranderen. Maar een consequente positionering nastreven, levert uiteindelijk wél het gewenste beeld op, mét de juiste bezoekers (“ons soort mensen”).
En daarmee toekomstig succes.
Multi-channel
De, uitsluitend logistiek denkende, beoefenaren van het on-line retailen bedachten het concept van Multi-Channel. Merkwaardig genoeg zijn allerlei winkelketens vervolgens een webshop náást hun bestaande winkelformule gaan opzetten. Ze denken daarmee het internet gat te dempen, maar spelen intussen die on-line aanbieders geweldig in de kaart. Die zijn daar immers veel beter in. Daarbij, wat is er nou nieuw aan multi-channel retailing? Hebben we niet altijd directe verkoop van merken gekend, en was de grootste webshop in ons land, Wehkamp, niet voorheen het grootste postorderbedrijf? Hoelang kennen we al niet het verschijnsel van parallellisatie, hoelang is het begrip ‘branche’ al niet een lege term? Hoelang leveren fabrikanten al merkgoederen aan het ‘grijze’ kanaal? Dat internet is gewoon de laatste loot aan die stam, en mobile commerce zal de volgende wel zijn. Maar dat alles betekent niet, en heeft dat ook nooit betekend, dat winkels, en winkelcentra, hun tijd gehad hebben.
Integendeel, alleen via een sterke fysieke component kunnen bricks&clicks winkels, de “Nieuwe Winkeliers” uit mijn eerdere blogs, hun klanten sfeer en beleving bieden wanneer die dat willen. Maar via hun webshop efficiëntie wanneer die klanten dát willen.
“Beleving” is een plaats waar ‘pure players’ hen NIET kunnen volgen.
