De klant centraal voor omni-channel

Voorafgaand aan het What’s Going on in (R)etailing?! vroegen wij Colin Jansen, project manager Scotch & Soda & Winnaar van de VEDIS Retail Scriptieprijs 2015 om zijn retailvisie, naar aanleiding van zijn scriptie te delen in de vorm van een blog.

“Nu e-commerce al een tijd een feit is en veel winkels niet meer zonder hun website kunnen, is het een goed moment om verder te kijken: van aparte verkoopkanalen, naar een geïntegreerde beleving voor de klant.”

De klant centraal

Hoewel vaak gezegd wordt dat retailing van single naar multi en nu omni-channel is geëvolueerd, vind ik dat nogal kort door de bocht. Het is zeker zo dat het retaillandschap vroeger meer versplinterd was, met minder grote spelers en meer lokale kruideniers, maar er was zeker al een verschil aan kanalen. Denk maar aan de ijscoman die door de straten rijdt na etenstijd om ijsjes te verkopen, naast de ijssalon in de stad en de ijskarretjes bij het strand. Ze verkopen allemaal hetzelfde, maar op een verschillend moment en verschillende plaats. Wat hebben ze gemeen? Ze snappen de behoefte van de klant en vervullen die op hun eigen manier. Ik denk dat dit hetgene is dat wellicht kwijt is geraakt in de reis naar omni-channel retailing: de klantbehoefte. Hoewel het hebben van een website onmisbaar wordt geacht, is het doel soms nog onduidelijk en sluit het vaak niet aan bij de behoefte van de klant. Om het beste uit het online kanaal te halen zal het geïntegreerd moeten worden met de andere kanalen juist door de klant centraal te zetten en zijn behoeften te vervullen.

In de praktijk

Als we kijken naar de Albert Heijn en haar verschillende kanalen, zien we dat beleving consistent wordt aangepast per kanaal om de behoeften van de klant te vervullen. In de supermarkten gaat het voornamelijk om snel en efficiënt boodschappen doen, wat duidelijk is doorgevoerd in de AH-to-go’s op bijvoorbeeld treinstations. Echter, hebben deze mini-supermarkten een ander assortiment (en prijsstelling) en bedienen de klant onderweg met wat te eten en drinken. Men kan ook boodschappen doen op de website en deze laten bezorgen, of juist ophalen bij een pick-up point. Hier is deze efficiëntie weer duidelijk herkenbaar. Maar in de app, waar bijvoorbeeld gezocht kan worden naar recepten en een boodschappenlijstje gemaakt kan worden, is ook aan deze efficiëntie gedacht: de boodschappen worden gesorteerd op volgorde waar je ze in de winkel tegenkomt. Zo is goed te zien dat hoewel de Albert Heijn op een consistente manier zijn USP naar voren brengt, het toch op verschillende manieren (en met verschillende kanalen) de klant bedient.

Maar hoewel verschillende retailers hun klanten goed doorhebben, zijn we er nog lang niet allemaal. Als we bijvoorbeeld kijken naar een gemiddeld kledingmerk, dan is de online webshop vaak een veredelde productcatalogus waar een klant met behulp van filters moet vinden wat hij zoekt. De online verkopen blijven groeien, maar ik geloof niet dat hiermee de volledige potentie wordt bereikt. Veel klanten zullen kleding willen blijven passen en voelen voor dat ze het zullen kopen, dus de vraag is hoe we ze daar het beste in kunnen ondersteunen. Veelal wordt hier nog niet aan gewerkt, omdat de return-on-investment hiervan niet duidelijk is, en voornamelijk de winkels meer zullen verkopen en niet de webshop. Maar ook andersom zijn er voordelen te halen: producten die niet meer op voorraad zijn in een bepaalde winkel, kunnen uit de vaak grote online voorraad meteen besteld worden, om zo toch de klant te bedienen in de winkel.

Integratie als volgende stap

Veel retailers zullen zich afvragen hoe ze verder moeten nu ze een webwinkel naast hun fysieke winkels hebben. Allereerst is het belangrijk om duidelijk te weten waar je als bedrijf of merk voor staat: efficientie, zoals de Albert Heijn, of bijvoorbeeld de laagste prijs, denk aan Lidl of Ryanair. Vaak is het duidelijk wat we als bedrijf aanbieden, soms mist alleen nog het begrip van de klant: wil hij een boodschappenlijstje maken online en deze zo snel mogelijk halen, of juist weten wat er in de kledingboetiek in de stad te vinden is en een afspraak maken om dit te passen? Door de klant centraal te zetten kunnen de verschillende kanalen geintegreerd worden en evolueert een multi-channel bedrijf naar omni-channel ervaring.

Geschreven door Colin Jansen / Project manager Scotch & Soda / Winnaar VEDIS Retail Scriptieprijs 2015

What’s going on in (R)etailing?!

What’s going on in (R)etailing?! is het jaarlijkse ontmoetingspunt voor honderden retailers. In 2016 viert What’s going on in (R)etailing haar 25-jarig jubileum. Meer informatie over het congres is terug te vinden op de website van What’s going on in Retailing.