Voor iedere retailer is binding met de klant een belangrijk doel. Dat is in een tijdperk van toenemend online winkelen steeds lastiger. Met de juiste technologie is echter veel mogelijk. Het is daarbij zaak dat zowel de retailer als de consument goed nadenkt en de juiste keuzes maakt.
Onderstaand een interview met Jan Buis, director Business Development bij LANCOM Systems, GmbH.
Draadloze technologie in de retail staat hoog op de agenda. Dat geldt in de eerste plaats voor Wifi Tracking. “Dit concept is overigens minder nieuw dan veel mensen denken”, benadrukt Buis. “Het is eigenlijk location analytics en niets nieuws onder de zon. Dit gebeurt al decennia lang. In supermarkten en winkels in de Verenigde Staten vindt al sinds de jaren zestig onderzoek plaats naar klanten en klantgedrag. Supermarkten telden klanten en legden schriftelijk vast hoe klanten zich door hun winkels bewogen. Later kwamen de klantenkaarten die inzicht geven in de bestedingen van een klant. Nu biedt de draadloze technologie de mogelijkheid om klanten geautomatiseerd te volgen en zogenaamde heat maps te creëren. Die geven de drukke en rustige punten in een winkel of horecagelegenheid aan. Met die informatie kan een ondernemer zijn aanbod of personeelsinzet optimaliseren.”
Van data naar informatie
Klantanalyse in de retail is dus niet nieuw. Retailers maken al sinds jaar en dag gebruik van een draadloos netwerk in hun winkels voor hun kassa’s en/of scanners voor bestellingen. Bij het bepalen van de standaarden voor draadloze systemen is ooit (begin 2000) vastgesteld dat het het meest praktisch is als een access point (de draadloze antenne) altijd alle clients (een scanner, kassa, smartphone of tablet) herkent. Zo’n client kan zich dan aanmelden met een wachtwoord en wordt dan pas onderdeel van het netwerk. Apparaten die zich niet aanmelden, zijn alleen geassocieerd met het netwerk. Deze associatie bracht slimme marketeers op het spoor van location analytics: het draadloze netwerk ontdekt een smartphone via het unieke MAC-adres van het toestel en kan zo toestellen – lees: klanten – gaan tellen. Met meer antennes in een winkel kun je ook bewegingen volgen. Een MAC-adres is te vergelijken met een straat en huisnummer. Dat zegt op zich nog niets over de bewoner. Kijk je op Funda naar een huis, dan vind je daar geen persoonlijke informatie over de bewoner, maar wel achtergrondinformatie over de buurt. Location analytics doet min of meer hetzelfde. Het verzamelt adressen en bundelt data tot bruikbare informatie.
Groei
Volgens Buis wordt Wifi Tracking in Nederland nog niet heel breed ingezet, maar is er wel sprake van groei. “Het is een hot item in de retail. Veel bedrijven kijken er met meer dan gemiddelde interesse naar en vragen ons ook regelmatig om advies. De uitdaging ligt erin om met technologie de online en offline wereld te combineren. Als een klant bijvoorbeeld in een winkel komt en het product is daar niet leverbaar, is het slim om – zoals een grote retailer in Nederland doet – de klant de keus te bieden het product ter plaatse, direct online te bestellen. De volgende dag wordt het dan thuis afgeleverd.”
Uitdagingen
Wifi Tracking en andere technologische middelen om klanten te betrekken, bieden veel mogelijkheden maar leiden ook tot uitdagingen. Zo benadrukt Buis dat een retailer zich goed moet realiseren dat het verzamelen van heel veel data nog niet betekent dat hij meer weet van een klant. “Je moet ook in staat zijn om van data waardevolle informatie te maken om klanten bijvoorbeeld goede aanbiedingen te doen. Voor klanten is het belangrijk dat zij zich realiseren dat ze niet verplicht zijn om hun gegevens prijs te geven. Je kunt wifi en Bluetooth op je telefoon uitzetten of niet ingaan op een opt-in.”
Privacy
Een van de drempels voor een snelle acceptatie van met name Wifi Tracking in Europa is de relatief strenge privacywetgeving. Buis: “Het registeren van een MAC-adres van een voorbijganger en bezoekers op anonieme basis is toegestaan. Zodra een retailer een MAC-adres wil koppelen aan een naam, is daarvoor toestemming van de betreffende persoon nodig via een opt-in. Grote social media-sites zoals Facebook werken daarmee. Wie kiest voor opt-in, stemt toe dat een gedeelte van zijn privégegevens, zoals geslacht, leeftijd, taal en postcode worden verhandeld aan commerciële bedrijven. Dit is conform de huidige Europese wetgeving.”
ESL
En andere belangrijke draadloze toepassing is het Electrical Shelf Label (ESL) op de winkelschappen. Daarmee is niet alleen veel tijdwinst te boeken, maar is ook flexibeler om te gaan met beprijzing. In de eerste plaats is het beprijzen van de schappen een tijdrovende, handmatige bezigheid die ook de nodige foutgevoeligheid met zich mee brengt. Met ESL zijn prijzen realtime via het draadloze netwerk naar de elektronische labels te sturen. Op die manier zijn bijvoorbeeld de prijzen van verschillende versproducten in de loop van de dag te verlagen, zodat de bederfelijke waar zo veel mogelijk op dezelfde dag verkocht wordt. In andere retailomgevingen is het theoretisch mogelijk om de prijs per klant aan te passen op basis van wifi- of Bluetooth-tracking. LANCOM lanceerde met het oog daarop als eerste een nieuwe access point die naast wifi aparte radio’s bevat voor ESL en iBeacon Bluetooth-toepassingen. “Daarmee zijn location-based diensten te ontwikkelen met een sterk persoonlijk karakter”, aldus Buis, “omdat je met Bluetooth heel dicht tegen de individuele gebruiker aan kunt zitten. Dat is met wifi iets lastiger. Je kunt met Bluetooth een klant in de winkel bijvoorbeeld de route wijzen naar een aanbieding die hij op de website heeft gezien. Met de nieuwe WLAN access point LANCOM L-322E en de L-151E spelen we daar optimaal op in.
What’s going on in (R)etailing?!
Lancom is op 16 april een van de partners van het congres What’s going on in (R)etailing?! in de Passenger Terminal Amsterdam. Een unieke mogelijkheid om van koplopers in de retailsector (zoals Mango, Jumbo, McDonalds, Bas Groep, Macintosh Retail Groep, Subway, Walgreens en vele anderen te horen hoe zij succesvol zijn.
Absoluut hoogtepunt is de presentatie van Werner Vogels, CTO Amazon. Hij geeft een uitgebreide kijk in de keuken van ‘s werelds grootste online retailer.
Meer informatie over het congres en alle sprekers is terug te vinden op de website van What’s going on in Retailing.
