Eens in de zoveel tijd neem je als retailer je merk grondiger dan anders onder de loep. Omdat je ziet dat de omgeving daarom vraagt, of omdat door organisatiewisselingen met een nieuwe, frisse blik naar het merk wordt gekeken. Ik heb gemerkt dat het dan handig is om de levensfase waar een merk in zit als uitgangspunt te nemen.
Merken maken ontwikkelingen door. Ze worden opgemerkt, groeien onder belangstelling, worden groot en sterk, raken vermoeid en verdwijnen uit zicht. Dat is de levenscyclus die voor veel merken geldt. En in elke fase van die cyclus heeft een merk andere uitdagingen.
Retailmerken zijn in alle levensfasen te vinden, en ik verbaas me er vaak over hoe gestaag het ene retailmerk zich door de cyclus begeeft en hoe vliegensvlug een ander retailmerk van de ene naar de andere fase schiet.
In de eerste fase, waarin een merk voor een kleine groep consumenten een rol gaat spelen, vinden we retailmerken als Coffee Company, Albert en Sephora. Die merken zijn onderscheidend, maar nog niet voor veel mensen relevant. Ze moeten hun onderscheidende waarde bekender gaan maken. Zoals Zalando, die vanuit deze fase als een speer is doorgeschoten naar fase twee (en volgens mij al klaar is voor fase drie).
De tweede fase is voor retailmerken die door veel mensen als onderscheidend worden gezien, maar voor een selecte groep echt interessant zijn. Hier zitten de nichemerken en de ‘up & coming’ merken. Dit kan een prima eindpunt zijn. Bijvoorbeeld voor retailers met een luxe propositie die mikken op een selecte doelgroep, zoals Suit Supply en Leonidas. Deze fase kan echter ook een springplank zijn naar de fase met een breder publiek, zoals voor Rituals.
De derde fase is nog gewilder; hier zitten de sterke merken die voor een brede doelgroep relevant zijn. De power brands zoals HEMA en Ikea die hier al jaren te vinden zijn en hun positie weten te behouden door in beweging te blijven. De massamerken Bol.com en GAMMA. Maar ook een nieuwer merk als Action heeft deze zone inmiddels betreden, en dat is razendsnel gegaan. Alle merken in deze zone worden door de competitie in de gaten gehouden en gekopieerd. Voor deze merken is het dus cruciaal om te blijven werken aan hun onderscheidend vermogen en relevant te blijven in een veranderende markt.
Lukt ze dat niet, dan vervallen ze naar de vermoeide fase. In deze fase zien we retailmerken die te veel op elkaar zijn gaan lijken. Prijs is voor deze merken nog het enige wapen in de strijd, een schrikbeeld voor veel retailers. Trekpleister, Scapino en Neckermann zijn drie voorbeelden. Als je uit deze fase zou willen treden, is dat lastig, maar wel degelijk mogelijk. Met een nieuwe, onderscheidende en relevante propositie kun je een vermoeid merk weer nieuw leven inblazen. Etos is het gelukt en ook wehkamp.nl is goed op weg.
Als je bij het herpositioneren of aanscherpen van je retailmerk weet in welke fase je merk zich bevindt, kun je benoemen welke beweging je met je merk wilt maken. Zo vind je uit aan welke knoppen je kunt draaien om daar te komen. Van een onbekend merk moet je de differentiërende factoren bekend maken, een niche-merk moet je selectief houden ofwel verbreden, een sterk merk moet je in beweging houden, en aan een vermoeid merk moet je differentiatie en relevantie toevoegen.
Hoe je dat moet doen, is een volgende stap. Geen makkelijke trouwens. Maar als je weet welke beweging je merk moet gaan maken, ben je wel een eind op weg.
Gebaseerd op scores uit de BrandAsset Valuator 2012, met dank aan Jeffrey Kruk.
