Interview met André Schimmel, management director van Quisma Nederland
Op What’s Going on in (R)etailing?! 2014 interviewde wij André Schimmel, management director van Quisma Nederland, onderdeel van GroupM en WPP.
Bekijk het interview
Ik ben André Schimmel, management director van Quisma Nederland, onderdeel van GroupM en WPP. Wij zijn een online performancebureau, een marketingbureau, voor een aantal mediabureaus van Group M.
Vraag: Het congresthema is dit jaar: ‘Reinventing Retail’. Wat draagt uw organisatie bij aan het uitvinden van de retail? Wat zijn jullie innovaties?
Ik zou eerst willen zeggen dat ik het overdreven zou vinden als we Reinventing Retail zouden claimen. We voegen zeker het een en ander toe. We richten ons vooral op klanten en bij retail dus op retailklanten. We geven inzicht in de costumer journey van hun klanten: hoe komen ze van geen klant tot klant tot een uiteindelijke aankoop? Vanaf het eerste begin: ‘ik ga een product verkopen’, via search, display, gebruik van desktop, via mobile, tv-contacten of radiocommercials. We geven daar inzicht in. Dat doen we op basis van attributiemodellen. Als adverteerder kun je met de inzichten die je krijgt de mediabudgetten beter verdelen over de verschillende kanalen die je als adverteerder inzet. We adviseren hen daarover, helpen hen met die inzichten en we helpen de uiteindelijke campagnes in te zetten, dus we doen hiervoor ook de executie.
Vraag: We zijn hier in de Amsterdam Arena, ‘where retail champions rise’. Welke retailer is volgens u de absolute kampioen en waarom?
Wat ik een mooi schoolvoorbeeld vind van online naar offline, dus niet offline naar online, wat we vaak zien, is bol.com. Zij excelleren hierin. Zij zijn een van de eersten geweest met het nationaal concept om een mediawinkel te transformeren naar een multimediawinkel met gaming, tuinaccessoires en bedenk het maar. We hadden in het begin nooit gedacht dat dit zou kunnen gebeuren. Vervolgens hebben ze een transitie kunnen maken van de offline wereld naar de online wereld, doordat Ahold hen heeft overgenomen. Hierdoor heeft het een betere inbedding gekregen in de maatschappij. Iedereen heeft de click & collect heel makkelijk gevonden. Zij die het nog een drempel vonden om spullen thuis te laten bezorgen, kunnen dit mooi doen met het integreren van boodschappen. Een prima verhaal. Ze zijn er extreem succesvol in. Ze geven een fantastische costumer journey aan klanten en aan nieuwe klanten. Zij weten dat goed door te vertalen naar de echte wereld.
Vraag: Hoe gaat dit zich ontwikkelen in de toekomst van de Nederlandse retail? Hebben bijvoorbeeld e-commerce en mobile daar een plek in?
Absoluut. Voor beide zie ik een mooie toekomst. Ik heb vandaag al eerder gezegd dat ik ook zie dat retail an sich kritisch mag zijn naar zichzelf. Het loopt zeker niet voorop in innovaties of vernieuwingen als het om online media gaat. Je ziet dat het eerst pijn moet doen in de portemonnee, omdat klantenbestanden kleiner worden of dat klanten minder naar fysieke winkels toekomen. Er ontstaat ontzettend veel concurrentie online. Ze zien het eerst met argusogen aan en als het echt pijn gaat doen komt er echt beweging in. Natuurlijk zijn er goede uitzonderingen op te noemen. Ik zie de toekomst zonnig tegemoet, omdat de beweging serieus op gang komt. Er zijn mooie integraties van on- en offline samen. Mobile gaat daar een steeds grotere rol in spelen. Retailers merken, en zien dit ook bij zichzelf, dat mobile het eerste scherm is geworden in de dagelijkse mediaconsumptie van de consument, die eigenlijk niet meer zonder de smartphone kan. Dat is ongeveer zeventig procent van de markt. Het wordt steeds belangrijker in het oriëntatieproces en uiteindelijk aankoopproces en voor de definitieve aankoop aan het eind van de journey van de consument. Ze zullen wel moeten inspelen, of ze nou willen of niet. We zien er inmiddels mooie voorbeelden van, zoals near field communications en iBeacons die al worden aangeboden door winkelketens. Apple heeft er een prachtig product voor ontwikkelt en wordt inmiddels redelijk door retail omarmt. Zodra hier goede cases uit gaan rollen en goede één op één communicaties met hun klanten, waarmee ze loyaliteit willen opbouwen. Je kunt klanten belonen als je langs hun straat komt en hen een specifiek aanbod doet. Als je hiermee weet te verrassen, dan denk ik dat retail, inclusief de mobiele uitdaging die er is voor veel retailers, een fantastische toekomst tegemoet gaat. Het is voor mij zeker dat het er anders uit gaat zien dan nu, met een merendeel in winkelstraten en bricks. Ik vind het spannend om te weten hoe het winkelbeeld er over vijf of tien jaar uitziet. Ik weet zeker dat het er echt anders uit zal zien. Ik vind het spannend hoe gemeentes daarmee om zullen gaan, omdat er gemeentes zijn die nog volop investeren in winkellocaties. Ik heb mijn twijfels hierover en vraag me af of dit wel de juiste keuze is.
