Interview met Dirk van Eunen E-strategy & creativity bij Kega

Dirk van Eunen is creatieve retail strateeg bij Kega, een groot retail bureau in Nederland en de Benelux. Hij helpt diverse klanten met hun omni-channel vraagstukken en probeer daar een lijn in te houden. Tijdens What’s Going on in (R)etailing?! interviewde wij hem.

Bekijk het interview

Ik ben Dirk van Eunen, creatieve retail strateeg bij Kega, een groot retail bureau in Nederland en de Benelux. Ik help diverse klanten met hun omni-channel vraagstukken en probeer daar een lijn in te houden, zodat de klant van onze klanten een eenvoudig beeld van de retailformule blijft houden.

Vraag: Het congresthema dit jaar is: ‘Reinventing Retail’. Hoe draagt uw organisatie daar aan bij? Wij zijn jullie innovaties?

We hebben belangrijke innovaties, maar die zijn minder belangrijk dan de vraag van onze opdrachtgevers. Wij gaan met onze klanten aan de slag om te kijken wat hun potentieel is ten aanzien van hun omni-channel mogelijkheden, als dat in het vraagstuk ligt. Per retailer kijken we wat er in zijn mogelijkheden ligt. Dat kan heel breed zijn: de ene retailer heeft zijn database perfect op orde, waar veel meer CRM- strategieën in kunnen, die kunnen worden doorgetrokken naar winkelvloerniveau, waarop we innovatie kunnen aanpassen. Andere retailers zijn nog aan het stoeien met de vraag welke database ze moeten gebruiken. Dat is een heel ander vraagstuk waar we dan mee aan de slag gaan. Qua innovatie: we doen veel voor Score en Chasin en hebben nu een flex-up store neergezet in de Negen Straatjes, namelijk de Wolvenstraat. We hebben een video wall geplaatst, waarop het winkelpersoneel beelden kan schuiven als second screen. Daarmee zetten we een enorme experience neer. Voor een merk als Chasin’ is dat belangrijk. Ze kunnen via de tablet direct verkopen als er geen voorraad in de winkel is, want het is gekoppeld aan de webshop. Ze hebben hun voorraden sterk op orde, dus dat kan. Dit zijn innovaties waar we heel enthousiast van worden en verder mee gaan.

Vraag:  We zijn hier in de Amsterdam Arena: ‘where retail champions rise’. Welke retailer is of wordt volgens jou de kampioen en waarom?

Dat is lastig te beantwoorden. Ik kan een naam geven, waarvan ik een paar jaar geleden zou zeggen dat het de kampioen was, maar naarmate we meer kijken naar wat de mogelijkheden zijn per retailer kun je zeggen: die scoort daar goed op en die weer daar. Dit ligt aan de mogelijkheden die de retailer heeft. Het is te simpel om te zeggen dat Hunkemöller, die dat systeem al jarenlang heeft, een champion is. Dat zijn ze om wat zij neer hebben gezet. Aan de andere kant kan een Action, die hier vandaag spreekt en misschien niets met omni-channel doet, maar winkels blijft openen op de fysieke winkelvloer, ook een champion zijn. Wat ons betreft is het niet één champion die er staat. Het ligt eraan wat je uitgangspunten zijn. Een mooie voorbeeld vinden wij Warby Parker, een opticien in New York, die voornamelijk via online sales is begonnen, de klant enorm goed kent en pas later winkels zijn gaan openen. Ze hebben gekeken naar hoe mensen online brillen passen. Alignement Reality technieken werken niet altijd goed, want het voelt niet hetzelfde. Zij hebben een doosje gemaakt met vijf brillen die je kunt selecteren, deze worden naar jou toegestuurd zonder glas erin en mag je allemaal gratis een week proberen om te kijken wat je goed staat. Vervolgens stuur je ze terug met een briefje erbij welke je wil houden, waarna je de brillen met de juiste sterktes toegestuurd krijgt. Mensen schaffen een hoger aantal stuks aan, omdat er veel meer gratis wordt aangeboden. “Die ene bril is leuk, maar die ander ook. Ach, laat ik ze allebei maar nemen.”  Hier kijken ze bij de opticien sterk naar, maar ook naar welke doelgroep zij aanspreken. Op de website hebben ze een monocle staan dat het meest bestelde product, maar het minst verkochte product is. Waarom? Elke man die bestelt, wil een monocle proberen. Ze willen zien hoe ze er als ‘man met monocle’ uitzien. Het zit vreselijk. Toch blijven ze het versturen en gaat het nooit uit het assortiment. Het gaat om de ‘fun’. Je bent wat mij betreft een champion als je dat durft neer te zetten.

Vraag: Dat klopt wel. Dat is ook een hele leuk. Hoe ziet de Nederlands retail er in de toekomst uit, bijvoorbeeld met e-commerce en mobile?

Die verandert met de dag. De grootste uitdagingen voor Nederlandse retailers vormen zich naar de eigen klanten, de consumenten op de winkelvloer of in de online webshop. Wat verwachten zijn? Hun verwachtingen gaan vaker verder dan wat retail kan veranderen. Als je net alles op orde hebt, bijvoorbeeld als je de m-commerce hebt aangesloten, zodat je in de winkel gratis Wi-Fi hebt en de vergelijkingssites kan opzoeken, dan is dat fantastisch. Maar dan komt Google Glass eraan met een nieuwe techniek, misschien over twee jaar. Het heeft wellicht een extra jaar nodig om bij de Nederlandse consument binnen te komen. Als we ze op hebben, dan begint de hele riedel opnieuw. Hoe moet je dat in je commerce gaan verwerken? De Nederlandse retailer moet zich snel kunnen aanpassen. Je moet goed kijken en niet iets vastzetten: ‘nu werkt het zo’. De consument verandert zo snel, dat het zorg is dat je je daarop kunt aanpassen. Dat is wat Darwin al een tijd geleden heeft gezegd: “The strongest species doesn’t survive, but the most adaptive.”