Interview met Gino van Ossel

Gino van Ossel, Shoppermarketing Expert en Hoogleraar Retailmarketing, Vlerick Business School is al jaren de dagvoorzitter van het congres What’s Going on in Retailing?!.

Gino is één van Europa’s toonaangevende experts in retailmanagement en trademarketing. In 2014 verschijnt zijn nieuwste boek: “De Retail Revolutie: naar het hart van de klant met omni-channel”.  Reden om te vragen naar zijn visie op de retailsector.

Als u terugkijkt op de afgelopen 10 jaar, wat zijn dan de meest opvallende gebeurtenissen en belangrijkste innovaties op het gebied van retail?

De digitale revolutie zet de retailwereld op zijn kop. Uiteraard zorgt de groei van e-commerce op zich al voor een aardverschuiving, maar de impact is nog veel groter. Door de sociale media grijpen de consumenten de macht. Traditionele communicatie verliest aan impact. Big data biedt ongeziene kansen om de processen te verbeteren en de klant nog beter te begrijpen. Voeg daar de opmars van de mobiele communicatie aan toe, en we zijn op weg naar een toekomst waarin de klant een écht gepersonaliseerde klantenbeleving zal krijgen.

Hoe zou u de huidige situatie van de retailsector het best kunnen omschrijven en waarom?

De retailsector staat op een belangrijke breuklijn. De groei van e-commerce, de lastige conjunctuur en de vergrijzing zetten drukken op de winkelomzet en op de marges. Tegelijkertijd zijn de digitale dromen veel te groot voor de beschikbare budgetten. Sommige retailers hebben het niet overleefd, en anderen dreigen om te vallen. Maar tegelijkertijd zijn er winnaars, die blijven groeien en die de fundamenten leggen voor een mooie toekomst. Wie de kansen ziet en daar slim op inspeelt, zal daar goed garen bij spinnen!

Hoe kijkt u aan tegen omnichannel in de retailsector?

Omnichannel vormt ongetwijfeld voor het leeuwendeel van de retailers de enige weg naar een succesvolle toekomst. Maar velen definiëren omnichannel veel te eng. Ze geloven dat het volstaat om een webshop te lanceren, bestelzuilen in de winkel te plaatsen en “order & collect” aan te bieden. Ze beperken zich tot “omnichannel fulfilment”. Maar omnichannel dient zich uit te strekken over het gehele kooppad, waarbij de consument een echt gepersonaliseerde ervaring krijgt.

Wat moet de retailsector volgens u in 2014 nog aanpassen/aanpakken?

Iedereen moet een evenwicht vinden tussen de korte en de lange termijn. In de korte termijn dien je als retailer te overleven door toch weer groei neer te zetten en de kosten onder controle te houden. Maar daarnaast moet nu al gewerkt worden aan de lange termijn. Hebben we al een geïntegreerde IT-infrastructuur die toelaat de kansen van de digitale revolutie te grijpen? Durven we ons winkelnetwerk kritisch tegen het licht te houden? Welke winkelformats willen waar en in welke aantallen openhouden? De structurele aanpassing van de waardeketen mag niet langer worden uitgesteld.

Hoe ziet de toekomst van de retailsector er in 2015 en 2020 eruit?

Op één jaar tijd zal er niet zoveel veranderen, dus 2015 zal nog wel sterk op 2014 lijken. Maar in 2020 zal de transformatie zich grotendeels voltrokken hebben. In de toplocaties vinden we winkels met veel beleving, vaak nog groter dan vandaag, waarbij een aantal brand stores in de plaats zijn gekomen van multimerkenspelers. In de middelgrote steden zal het winkelgebied sterk verkleind zijn, en beperken we ons voornamelijk tot functioneel winkelen. Zowel bij de e-tailers als bij de klassieke retailers zullen we een shake-out achter de rug hebben. De besten zullen overleven, maar velen zullen het niet halen.