Interview met Simon Poot, informatiemanagement specialist bij IBM. Hoe kijkt IBM aan tegen big data en retail.
Retailers zijn op zoek naar manieren om hun productiviteit te verbeteren. Dat kan door meer te verkopen in de winkels via internet of dat kan door kosten te verlagen. Retailers hebben heel veel ERP data in hun systemen, klantbestanden die ze ooit gekocht hebben of verzameld hebben via loyalty cards. Ze hebben het klikgedrag van hun consumenten op het internet. Dat kun je combineren met data die beschikbaar zijn op het internet, zoals Facebook, Twitter, mensen laten behoorlijk wat data van henzelf achter. Er is ook publieke informatie beschikbaar, demografische informatie: waar staan winkels, wie woont er in de omgeving van winkels en dergelijke.
Als een retailer die data met elkaar in contact kan brengen, krijgt hij een beter inzicht in wie zijn klanten zijn, waar ze wonen en wat hun behoeften zijn, dus hij kan meer verkopen. Aan de andere kant helpt het ook om een stukje vraagvoorspelling te doen en daarmee kosten te verlagen.
Wat zien jullie gebeuren bij jullie klanten?
Er gebeurt vrij veel bij klanten. Traditioneel zijn ze bezig met bijvoorbeeld hun prijsstrategie te bepalen. Nu zie je dat alle beschikbare informatie, bijvoorbeeld concurrentie-informatie, gebruikt kan worden om een optimalere strategie te bepalen. Daarnaast zie je een stukje customer loyalty: hoe kan ik mijn klant behouden, zorgen dat de klant niet naar iemand anders toe gaat, dus hem volgen, hem goede aanbiedingen doen. Wat we in Nederland met name zien is: bedrijven maken zich klaar voor de grote hoeveelheden data. Ze zien in hun huidige systemen dat er bottlenecks ontstaan en gaan hun systemen optimaliseren om klaar te zijn voor nog meer data.
Wat voor oplossingen van big data bieden jullie aan?
Wij hebben een big data platform ontwikkeld. Er zijn heel wat invalshoeken waarin bedrijven kunnen beginnen met big data. Je kunt bijvoorbeeld beginnen met het visualiseren van data, het laten zien welke data je allemaal in je omgeving hebt op een gemakkelijke manier, bijvoorbeeld in callcenters. Je kunt beginnen met het analyseren van ruwe internetdata via Hadoop, de technische term voor een opslagsysteem waarmee je data die op internet beschikbaar zijn in je organisatie kunt halen.
Je kunt ook beginnen met het verbeteren van je data warehouse om een betere performance te krijgen op je analyses of het analyseren van streaming data. Dat kunnen data zijn van sensoren die je binnenkrijgt, maar ook weersinformatie die heel belangrijk kan zijn voor een retailer. Moet ik wel of niet meer ijs inslaan bijvoorbeeld.
Aan de andere kant moet je ook rekening houden met data governance, het beheer van de data. Wie is eigenaar van data is een vraag die veelal speelt binnen organisaties, met name ook binnen de retail. Is IT eigenaar van data, is de verkoopdirecteur eigenaar van data, het zijn allemaal vragen die belangrijk zijn, met name om te weten wat je met de data wil gaan doen. Wanneer moeten data gearchiveerd worden, maar ook wie kan er bij data, wie heeft toegang tot klantinformatie. Wordt er gefraudeerd met mijn data. Als retailer wil je niet dat jouw data op straat komen te liggen, want dat is slecht voor je reputatie als retailer als jij klantinformatie lekt. Ook daar bieden we oplossingen voor aan.
Welke voorbeelden van succesvolle implementaties zijn er?
We zien bedrijven met name hun huidige infrastructuur verbeteren. Als je bijvoorbeeld een analyse wil doen op je verkoopregels en je krijgt meer en meer verkoopregels, big data, dan duren analyses veel langer. Je ziet soms analyses van een vraag op je bestaande kassaregels die soms wel 2 uur kunnen duren. Die brengen wij op dit moment bij bestaande klanten terug tot 5 seconden. Als data analist kun je dus veel meer van die queries in jouw uren uitvoeren, waardoor je meer inzicht krijgt in klanten, wat ze kopen, waardoor je betere aanbiedingen kunt doen, wat leidt tot meer verkopen.
Daarnaast masterdata systemen. Masterdata houdt in alle informatie die je hebt over bijvoorbeeld een product of een klant centraal bijeen brengen, zodat je in je organisatie eenduidige informatie hebt over dat product of die klant. Daarmee kunnen enorme kosten bespaard worden, want in een organisatie begrijpt men elkaar. Logistiek praat over hetzelfde product als Verkoop, wat voor bijvoorbeeld het laden van vrachtwagens heel interessant kan zijn. Het gaat nogal eens fout dat verkeerde dingen afgeleverd worden. Maar ook de klantinformatie, je kunt je klant volgen over je diverse kanalen en daarmee hem overal dezelfde shopping experience geven.
Als laatste het technologische vlak. Heel veel bedrijven gebruiken SAP toepassingen en iedere SAP gebruiker zal zien dat zijn data toenemen. Eenvoudig door te zeggen: we gaan een andere database technologie toepassen kun je tot 60% besparen op je opslagkosten. Je hebt veel minder opslag nodig door een betere compressie van je data.
Wat merken jullie klanten van deze oplossingen?
Klanten hebben beter inzicht in wie hun klanten zijn en wat ze doen en kunnen daardoor veel beter cross sell toepassen, dezelfde shopping experience over diverse kanalen geven aan hun klanten en daarmee meer verkopen.
Aan de andere kant, door de toepassing van moderne technologie kunnen ze aan de achterkant van het huis kosten besparen en meer verkopen. Kosten verlagen levert een hogere productiviteit op, dus de klanten zijn tevreden.
We hebben het gehad over de retailer, de voordelen daarvan. We hebben het gehad over jullie klanten, maar ik als consument, welk voordeel heb ik ervan?
Jij hebt het voordeel, bijvoorbeeld op het moment dat jij op vakantie gaat, krijg jij een aanbieding die speciaal voor jou geschikt is en jij denkt: hé, daar was ik nou juist naar op zoek, dat wil ik kopen.
Relevantie.
Juist, het is relevant. Op het moment dat jij het nodig hebt, krijg jij de aanbieding. Je gaat over tot een aankoop en je zult waarschijnlijk je vrienden vertellen: ‘wat een goede shop is dat, daar ga ik meer kopen’.
Wat mis je als fabrikant of als retailer als je niet meegaat in deze big data of als je de inzichten daar niet voor hebt.
Je loopt dan achter de feiten aan. Je zit op een grote berg data, als je daar niet de optimale analyses voor uitvoert, weet je niet wat jouw klanten nodig hebben op een bepaald moment en mis je dus verkopen. Je zult dus ingehaald gaan worden door bedrijven die wel inzicht in hun klanten hebben en wel gepersonaliseerde aanbiedingen kunnen doen.
Als ik het goed begrijp, als de fabrikant en de retailer niet meegaan, dan mist hij de consumenten tevredenheid, de omzet.
En waarschijnlijk zal hij ook door blijven draaien met hogere kosten dan zijn concurrenten, wat voor zijn productiviteit negatief uitpakt.
Een must dus.
Absoluut. Big data is een must voor retailers.
