Marketing to Women: komt er nog wat van?!

In tijden van stagnatie en hevige concurrentie is elke retailer op zoek naar nieuwe omzetmogelijkheden. Én naar aanknopingspunten voor structurele verbetering van de eigen concurrentiepositie. Markttechnisch zijn er altijd volop kansen, maar helaas ….. niet door iedereen te benutten. En wie dat wel zou kunnen, grijpt er soms behoorlijk naast. Denk aan de niet gestilde trek van Plus in C1000, met een blijvend hongerig gevoel in de strategische maag als gevolg. Niemand kan zich permitteren niet verder te blijven zoeken naar nieuwe online of offline groeimotoren. Des te merkwaardiger is het dat nog steeds – uitzonderingen als Albert Heijn en Karwei daargelaten – massaal voorbij gekeken wordt aan overvloedig aanwezig ‘laag hangend fruit’: women, the world’s biggest spenders, with a lot of unfilled needs. De kopersgroep die direct of indirect verantwoordelijk is voor het leeuwendeel van alle koopbeslissingen en gezinsbestedingen. Zij beslissen niet alleen over het eigen (soms duurverdiende) geld, in veel gevallen ook over de uitgaven van de partner.

Tijdens de 2010-editie van ‘What’s going on in Retailing?!’ is met de BCG-studie ‘Women want more’ een forse poging gedaan het onderwerp op de Nederlandse retailagenda te krijgen. Euroforum heeft daar vorige week met het congres ‘Marketing to Women’ nieuwe hoofdstukken aan toegevoegd. Met prominente sprekers als Marti Barletta (‘men are simple, women are not’), Sabine Duetz (ex HEMA, AH, Bijenkorf ) en Marianne van Leeuwen. Maar… waar waren de koortsachtig naar nieuwe mogelijkheden zoekende retailers? Zijn ze doof en blind? Of lethargisch? Of is de opportunity trek verdwenen door de dagelijkse strijd om het bestaan?
De wereldwijde studie van de Boston Consulting Group ‘Women want more: how to capture your share of the world’s largest and fast growing market’, drukte ons met de neus op de feiten:

• vrouwen vormen met elkaar een formidabele markt en nemen veruit de meeste koopbeslissingen;
• hun koopkracht neemt sterk toe (betere opleiding, betere functies), evenals het chronische tijdgebrek waaronder zij hun leven moeten inrichten; 
• bovenal:vrouwen zijn ontevreden over de producten en diensten die worden aangeboden en de wijze waarop ze worden aangesproken en bediend.

BCG: “women feel vastly underserved and undervalued in the marketplace and underestimated in the workplace. They have too many demands on their time and constantly juggle conflicting priorities: work, home and family”. Wat een onbenut marktpotentieel!!

Ik verwonder me telkens weer over het gemak waarmee retailers zeggen deze opportunities te (h)erkennen, maar er vervolgens niets mee doen. Alle (retail)vaders kennen de emotionele stress en het voortdurende tijdgebrek van hun goed opgeleide werkende dochters. Maar spannen zij zich als retailer wel voldoende in om deze ‘outsized burden’ van gevoelde verantwoordelijkheid voor alle facetten van het ‘leven thuis’ te verlichten? Of vinden retailmannen het eigenlijk wel prettig dat vrouwen zich bekommeren om ‘the high standards and expectations of themselves, of nutrition, education, home hygiene, clothing and health care’? (bron: BCG-study).
Vrouwen zitten, veel meer dan mannen, in de houdgreep van het leven. Zíj knopen in deze moeilijke tijden de eindjes aan elkaar. Veel vrouwen voelen zich verantwoordelijk voor de zorg van partner, kinderen en ouders. En soms, bij afwezigheid van dochters, ook voor de schoonouders. Nog daargelaten de extra last als gevolg van de vele ‘samengestelde’ gezinnen. Al deze (gevoelde) verantwoordelijkheid en zorg hebben grote invloed op hun behoeften en tijdsbesteding. Elke retailer die zich hierin verdiept, bewijst zichzelf een grote dienst. Sla dus de weg in van tijdsbesparende oplossingen, producten en diensten die beter zijn toegesneden op die behoeften. Accepteer dat bij vrouwen de koopbeslissingsprocessen anders, ingewikkelder en tijdrovender zijn dan bij functioneel denkende mannen (lees de vele onderzoeken!). Vrouwen zijn kritischer en veeleisender. Maar als het je lukt ze emotioneel te raken, geven ze ook relatief meer uit. Neuromarketing wijst de weg naar het vrouwenbrein (‘what doesn’t touch us emotionally, is ignored by the brain’). Start dus een zintuiglijke verleidingsdans die moet leiden tot klantentrouw en emotionele binding.

De BCG-studie bevatte volop handvatten die kunnen helpen de eigen doelgroep beter te traceren (o.a. een interessante consumententypologie). En volop voorbeelden van assortimentscategorieën waarin vrouwen in de toekomst meer zullen gaan uitgeven. Maar waar ze ontevreden zijn over het huidige aanbod.
Ik herinner ook nog maar eens aan de GFK-presentatie tijdens ‘What’s going on in Retailing?!’ 2011, waarin deze problematiek indringend aan de orde werd gesteld. Weet u nog? Bouwmarkten, mode- en foodretailers, die worden geconfronteerd met verschillende én onvervulde behoeften van mannen en vrouwen. Maar ook met verschillende ‘shopper suggestions’ en de bereidheid van klanten tot co creatie m.b.t. uw producten en dienstenpakket. Ziedaar de verschillende opportunities waar u zo naar op zoek bent!

Het kan en moet veel beter! Dat vereist soms een lange adem en, binnen retailorganisaties, zeker veel interne overtuigingskracht. Het helpt als vrouwen in de leiding vertegenwoordigd zijn. Er komen, ook bij retailers, gelukkig steeds meer vrouwen die in staat zijn de eigen organisatie en leveranciers anders te leren kijken en handelen. Wees een ‘agent of relief’ voor uw vrouwelijke klanten en stel ze in staat al die verschillende rollen in het dagelijks leven te vervullen, zonder er zelf aan onderdoor te gaan. Zij zullen u belonen met méér omzet en betere marges.
Start de discussie in het eigen bedrijf met de vraag: ‘weten we wel goed genoeg wat de behoeften zijn van de verschillende groepen vrouwelijke klanten?’. Herkennen we welke hindernissen door hen moeten worden genomen om het leven wat comfortabeler te kunnen maken? Begrijpen we hun onvrede m.b.t. het producten- en dienstenaanbod? Maar bovenal: wat gaan we er aan doen?! Hoe worden we een echte ‘agent of relief’?
De economische crisis zal waarschijnlijk nog wel enige tijd aanhouden. Benut deze periode om goed wakker te worden. Wellicht komt het er dan toch nog van. Van effectieve Marketing to Women …….

Ton Bos
Retail Wholesale Group
Management Consultants
rwgroup@euronet.nl