Verslag van What’s going on in (R)etailing?! 2015 door Carola Siksma-Ruiters, CEO BabyWereld
Om meer te weten te komen wat er speelt in de retail en toekomstige ontwikkelingen, is er jaarlijks het ‘What’s going on in (R)etailing’ event dat we op 16 april jl. bezochten. Locatie: Passenger Terminal Amsterdam. Opkomst: meer dan 500 deelnemers. Keynote speaker: Werner Vogels van Amazon.com.
Het ochtendprogramma was gereserveerd voor interactieve Boot Camps, alleen toegankelijk voor retailers, merken en fabrikanten van producten die door retailers worden verkocht. Bezoekers konden kiezen uit de thema’s: Mobile, Big Data & Analytics, Omni-Channel en Retail Supply Chain. Daarna opende dagvoorzitter Maarten Bouwhuis van BNR Nieuwsradio het middagprogramma in de grote zaal.
Cross-channel klant koopt het meest
Volgens Marco Wolters, Head of Retail van GfK spendeert alleen de groep van 65-plussers, alle andere doelgroepen staan onder druk. Daarom moet je je als retailer het volgende afvragen: 1. Wie is mijn consument? 2. Wat is hun gedrag en hoe kiezen ze? en 3. Zorg dat ze loyaal worden met je merk en zo veel mogelijk besteden. De omzet in kleding en schoenen is flink gedaald van 12,3 miljoen in 2010 naar 10,3 miljoen in 2014. Er is sprake van een afname in kopers, in aantal stuks en in bestedingen (-16%).Daarnaast hebben we te maken met internationalisering, online groei, recessie en stagnerende consumptieve bestedingen. Online verkopen zijn vervijfvoudigd sinds 2007 maar trekt volgens Wolters vooral prijsjagers aan. Cross channel kopers spenderen het meest, blijkt uit onderzoek; 53% koopt in fysieke winkels, 47% koopt online. Dus het is zaak om de consument in de customer journey te vangen. Vooral met mobiele devices is nog veel winst te halen. Hij eindigt met de boodschap dat de markt nog fl ink door elkaar zal worden geschud door de komst van Amazon, Alibaba en lokale partijen.
[one_half]
[/one_half]
[one_half_last]
Winkelbeleving en terug naar lokale markt
Eric Coorens is COO van de Macintosh Retail Group waaronder merken als Brantano, Invito, Manfi eld, Kwantum en Scapino; 987 winkels groot en
12 webshops. Ook hier dalende omzetcijfers in de schoenenhandel plus de constatering dat er weinig vernieuwing is in de markt. De retail speelt op safe en durft geen risico te nemen, meldt Coorens. Hij adviseert om te investeren in optimale winkelbeleving: zorg dat alles wat je klant ziet ook te koop is. Macintosh ondervindt problemen met het rendement: er wordt geworsteld met restvoorraden. Daarom wordt de keten opnieuw aangepast en zal er in de toekomst meer met lokale winkeliers worden samengewerkt. Daarnaast gaan ze breed inzetten in de Benelux en wordt er in de toekomst kritisch gekeken naar het aantal formules. Nieuwe ontwikkelingen zijn ook: consumenten kunnen straks hun voeten in 3D op laten meten en krijgen direct te horen welke type schoenen een goede pasvorm hebben. Daarvoor zal de hele schoenencollectie worden gescand, een reuzeklus, meldt Coorens. Bij het tonen van deze slide trok mijn buurvrouw in de zaal (werkzaam bij marketing van sportschoenenmerk Asics) direct haar wenkbrauwen op; was dit niet hun software? Er werd er direct even naar het hoofdkantoor geappt. Coorens meldt verder dat bij toeval ontdekt is dat mensen met diabetes fan zijn van een bepaald type schoenen, deze categorie zal daarom verder worden uitgewerkt. Ook het samen met de retail ontwikkelen van schoenen behoort tot de mogelijkheden. Coorens ziet de oplossing voor de problemen niet in één oplossing, maar in meerdere kleine. Het is belangrijk om alle kanalen als een geheel te zien.
[one_half]
Kies niet voor het midden
Steven Bakker, oprichter van de BAS Group met elektronicaketens Dixons, MyCom en iCentre, praat over kansloze retailers. Hij haalt de problemen aan van V&D, Blokker, etc. maar ook over de problemen buiten de retail, zoals bij ABN/AMRO. Volgens Bakker gaat het om het loslaten van traditionele vormen om nieuwe kansen te ontdekken. Hij vertelt over het ontstaan van BAS Group, de florerende handel bij de aanvang, de tegenslagen door o.a. de afschaf van PC privé-regeling, de opkomende concurrentie en branchevervaging. Ondanks een efficiencyslag met zelf ontwikkelde software en het openen van nieuwe vestigingen, keerde de omzetdaling van BAS Group niet. In 2006 deed het begrip ‘showrooming’ zijn intrede: kijken in de winkels en online kopen. Als antwoord kwamen winkels met ‘click and collect’: de klant bestelt online en haalt de bestelling op in de winkel. Retailers moeten volgens Bakker kiezen voor de bovenzijde (premium brands) of onderkant van de piramide (groot volume met scherpe prijzen). Kies je voor het midden zoals V&D doet, dan teken je je eigen doodvonnis. Want: ‘de middle range is niet hot genoeg voor je producten en diensten, en niet goedkoop genoeg waardoor consumenten elders gaan shoppen’. Bij omni-channel gaat het volgens Bakker vooral om een brug te slaan tussen fabrikant, merk en consument met maar één doel: een unieke ervaring bij de consument. De rol van de winkel is er vooral een van storytelling. Nog steeds wordt er voor 88% offline gekocht en 12% online, maar van de 88% heeft het merendeel van de consumenten zich online laten beïnvloeden! Zijn oplossing is daarom: 1% meer online traffic levert 0,25% extra offline om intelligent but the one most responsive to change.’ Bakker heeft inmiddels zijn aandelenpakket verkocht om zelf weer te gaan ondernemen, zo meldt hij. In de media is echter bekend dat BAS Group door expansie in zwaar weer is gekomen waardoor herfinanciering nodig was.
[one_half]
Shopper design
Vervolgens volgen we een van de zeven In Depth sessies: The next big thing: shopper design door Leontine de Groot van Brandnew. Hoe creëer je
lovers en buyers? Want het gaat niet meer over spullen, kassa-aanslagen, eilandopstelling en sales per m2. De shopper van vandaag is zeer goed geïnformeerd en veeleisend. Shopper Design gaat over: 1. Wie ben je als merk? Steeds meer retailers moeten zich als merk gaan gedragen en zich dus afvragen: wat is mijn identiteit en waar sta ik voor? 2. Ben je relevant op dit moment? Je kunt binnen no-time ingehaald worden door een andere partij, denk aan nieuwkomers zoals Action. 3. Engagement per m2. Het gaat om hetaangaan van een wederzijdse relatie. Voorbeelden: bij Shoeby krijg je een persoonlijke shopper, Disney geeft je in de winkel het gevoel een prins of 4. Creëer ontmoetingsplekken online en daarbuiten om meer vertrouwen te genereren, of het nu gaat om social media, de shop of een flesje water. Kijk naar merken als Apple, Ikea en Nike. Belangrijk daarbij is het design! Volgens De Groot is dit ook mogelijk voor kleine winkels uitgaande vanuit een natuurlijke identiteit. Er worden foto’s getoond van prachtig verbouwde winkels waarbij design een hoofdrol speelt. Uit de zaal komen hier en daar wat kritische vragen. ‘Is het design dan dé oplossing voor veel retailers?’ wordt er gevraagd. ‘Het verbouwen van een shop kost namelijk een vermogen!’ De Groot antwoordt onder andere dat het belangrijk is om anders te gaan denken en engagement meten in m2 is nu eenmaal lastig.
Personeel in een digitale organisatie
De tweede sessie die we bijwonen is: ‘De impact van Digital op de organisatiestructuur en de medewerkers van uw bedrijf’ door Uling Hu en Victor Hoong van Deloitte Digital en Deloitte Human Capital. Wat is een digitale organisatie? Bedrijven zoals Snapchat, Uber, Google, Facebook, Amazon, Nike en Burberry hebben allemaal iets bijzonders gedaan met digitale informatie. Zij gaan verder met innovatie dan alleen een website. Traditionele bedrijven hebben daar moeite mee. Uit een onderzoek blijkt dat de grootste uitdagingen voor bedrijven zijn: 1. Hoe vorm ik personeel om? 2. Welke leiders heb ik nodig? en 3. Hoe haal ik talent binnen en ontwikkel ik talenten? Het gaat niet meer alleen om sales of marketing, er zijn nieuwe functies die met beide disciplines te maken hebben. Automatisering kan leiden tot ander en minder personeel. Hier spelen bedrijven soms al op in door te werken met pools, of ze besteden werk uit aan gespecialiseerde partners.
[one_half]
Amazon: ontstaan uit technologie
Werner Vogels is Chief Technology Officer van Amazon.com en afsluitende keynote speaker. Eerst een stukje geschiedenis met achtergrond muziek van Nirvana, want Amazon komt net als Nirvana uit Seattle en niet uit Silicon Valley zoals iedereen denkt. Amazon is niet ontstaan vanuit de retail, maar door de wetenschap dat je door internet en technologie alle producten wereldwijd kunt aanbieden, benadrukt Vogels. Sinds de oprichting in 1995 wordt de winst grotendeels teruggepompt in het bedrijf met nieuwe investeringen en experimenten in technologie. Hoe goedkoper je dit kunt doen, hoe sneller je kunt handelen. Doelstelling van het bedrijf: Earth most customer centric company. Hij vervolgt: ‘Het gaat om: listen, invent (met bijvoorbeeld unieke programma’s) en personalize.’ Vooral het laatste is enorm belangrijk maar er zijn ook waarden die nooit zullen veranderen voor winkelende consumenten: selectie, lage prijzen en gemak. Daarvoor bouwt Amazon vliegwielen in zoals groei, selectie, aanbod en laaggeprijsde artikelen, die samen zorgen voor traffic. Het is soms nodig om te kannibaliseren, meldt Vogels, want als je breed wilt aanbieden moet je andere aanbieders toelaten op de site die soms nog scherper geprijsd zijn. Nu is 33% van het aanbod van derden, maar het blijkt een ‘win-win’ voor iedereen, meldt hij. Een andere reden om te blijven innoveren is gewoonweg om de voorsprong te behouden en niet ingehaald te worden. Maak het de consument zo gemakkelijk mogelijk en hecht aan reviews, een van de hoofdbestaansredenen van Amazon.Daarnaast is er een belangrijke rol weggelegd voor mobile, bijna 60% van de orders komt van een mobile device! Met Pinterest en social media worden steeds meer mensen bereikt, ideaal voor cadeausuggesties.
[one_half]
[/one_half]
[one_half_last]
[/one_half_last]
Hoe meer keuze: hoe minder blij
Uit onderzoek blijkt dat hoe meer keuze de consument heeft, hoe minder blij mensen zijn met hun keuze. Online is dat natuurlijk nog een graadje erger dan offline. De kans bestaat dat consumenten afhaken. De oplossing is personaliseren en consumenten een top vijf of tien te laten zien waarbij je ze helpt om keuzes te maken. Voor een levering binnen twee dagen is Amazon Prime ontwikkeld. Daarbij kunnen consumenten, bij een minimum orderbedrag, kiezen uit 20 miljoen producten die binnen twee dagen geleverd worden in de VS. Het is een superpopulaire dienst geworden. Maar niet alle testen pakken positief uit. Aan consumenten laten zien wat een ander met dezelfde interesses ook heeft gekocht, werd totaal niet gewaardeerd. Vogels advies aan retailers: zorg voor een digitale winkelomgeving in de winkel zodat mensen bijvoorbeeld reviews kunnen lezen. Bij een prijsverschil bepaalt de consument waar hij het artikel koopt: direct uit de winkel of online. Daarbij is het belangrijk dat offline en online naadloos op elkaar aansluiten.
Geschreven door Carola Siksma – Ruiters, BabyWereld hét kenniscentrum voor professionals in de babybranche.
What’s going on in (R)etailing?!
Het congres What’s going on in (R)etailing?! vindt in 2016 plaats op 10 maart in de Jaarbeurs Utrecht. En dat wordt een zeer speciale editie, want dan viert What’s going on in (R)etailing?! haar 25e jubileum.
Met nationale & internationale sprekers, veel interactieve sessies & rondetafelgesprekken, veel netwerkgelegenheid en een spetterende afsluiting in de vorm van een diner en Retail Party.
Het congres biedt in 2016 wederom een unieke mogelijkheid om van koplopers en nieuwe spelers in de retailsector te horen hoe zij succesvol zijn.
Meer informatie over het congres is terug te vinden op de website van What’s going on in Retailing.
