Wie heeft hier eigenlijk de regie?

Meer dan 15 jaar ben ik het geweest: de merkverantwoordelijke van een retailmerk. Bij iedere overstap naar een ander merk veranderde de functienaam wel iets. Heette het in 1995 nog gewoon hoofd Communicatie, met hoofdletter C, in 2012 was het manager branding, in onderkast. Maar dat was de tijdgeest, gecombineerd met de cultuur van het bedrijf. En what’s in a name? Dus ik wil het eigenlijk niet hebben over de veranderende functietitels in het marketingvak. Ik wil het graag hebben over de veranderende rol. 

Als merkverantwoordelijke ben je de regisseur van het merk. Zou je zeggen. De spil die de lijnen uitzet voor de merkidentiteit. Die ervoor zorgt dat het merk in alle uitingen de juiste uitstraling heeft. Die de marcomkalender vastlegt en van buiten kent. Die voorop loopt, inspireert, bewaakt en terugstuurt als het niet klopt. 

Die regisseursrol zie je steeds meer vervagen. Het merk wordt tegenwoordig steeds meer versnipperd over de hele organisatie. Klantcontacten op de winkelvloer, via consumentenservice en via social media, de winkelinrichting, internal branding, online branding, activatie; het zijn allemaal marketingactiviteiten die je merk bepalen en die activiteiten zie ik steeds vaker bij verschillende afdelingen liggen. 

Want de afdelingen Interne Communicatie en PR zijn vaak buiten Marketing georganiseerd. Formule-ontwikkeling valt soms onder Verkoop. Online Marketing valt vaak onder eCommerce. En als die nu allemaal samenkomen onder één dedicated marketingdirecteur, dan zou er nog een regisseur zijn. Maar die directeur heeft vaak een bredere scope, waardoor hij of zij niet zuiver voor het merk kan gaan staan. Of vaker nog: de PR valt onder één directielid, actiecommunicatie onder een ander en marketingcommunicatie onder weer een ander. 

Ingewikkelder nog wordt het doordat iedere afdeling graag met zijn eigen specialistische bureau werkt aan zijn eigen uitdagingen. Zo komt het dat veel retail(merken) met een heel scala aan bureaus aan de slag zijn. Met instore designbureaus, packaging designbureaus, social media experts, pr-bureaus, marktonderzoekbureaus, reguliere bureaus en zo verder. Ik zeg niet dat dat niet nodig is. Maar het maakt de regisseursrol nog belangrijker. 

Omdat ik nu aan bureauzijde werk en verschillende bedrijven meemaak, weet ik dat dit niet alleen bij retailers speelt. En algemeen geldt: hoe groter het bedrijf, hoe meer versnipperd het merk wordt beheerd. 

Een bureau waar alles samenkomt helpt. Maar het is niet de oplossing. Want ten eerste communiceer je niet alles via een bureau: de conversatie via social media, in de winkel en op de consumentenservice doe je rechtstreeks, met eigen medewerkers. En ten tweede, daar pleit ik voor, moet een merkeigenaar zijn merk gewoon zelf in de hand houden.  

Wat je daarvoor nodig hebt volgens mij:

• Een goed vastgelegde merkidentiteit, in objectieve termen, zodat niet iedereen die lukraak zegt dat hij het niet bij het merk vindt passen, gelijk krijgt. 
• Toch één plek benoemen waar alle concepten gecheckt worden, op een zo overkoepelend mogelijk niveau. 
• Eén partner-bureau dat je scherp houdt, met jou het overzicht bewaakt en leidend kan zijn naar de andere bureaus.
• Brandpersonality’s op al die plekken waar rechtstreeks met de klant wordt gecommuniceerd. Neem ze aan of leid ze op. 

Dan heb je als retailer in ieder geval het gevoél dat je je merk regisseert. Niet meer dan dat natuurlijk, want we weten allemaal dat je klanten zich in de beleving van je merk nog het meest laten leiden door de meningen van andere klanten. En dat is goed.