De eerste merkonderzoeken waar ik mee werkte, beperkten zich tot de categorie waar mijn winkelmerk zich in bevond. Ik werkte toen in de doe-het-zelf, en had voldoende aan een overzicht van de prestaties van de andere doe-het-zelfketens. Dat was eind jaren negentig, de tijd waarin we ons druk maakten over de komst van de Duitse giganten Hornbach en Marktkauf. De opkomst van doppensets en accuschroefboormachines in de schappen van winkels als Kruidvat zagen we wel, maar deden we af als illegaal fenomeen: branchevervaging!
Ik hoor die term niet meer zo vaak. En terecht. Want in het hoofd van de consument lopen ook geen categorie-grenzen.
De consument denkt vooral in merken. Retailmerken en andere merken gebruikt hij of zij door elkaar. Mensen groeperen merken rondom de associaties die ze daar bij hebben. Die associaties kunnen nog steeds met de categorie te maken hebben, maar kunnen ook waarden zijn, of een bepaalde staat van behoefte.
In de top 100 sterkste merken van Nederland* staan 15 retailers. Retailmerken blijken in het hoofd van de consument volledig door elkaar heen geplaatst te staan, tussen retailmerken van andere branches en andere soorten merken.
Zo wordt in veel consumentenhoofden La Place naast De Tuinen gezet vanwege de natuurlijke, eerlijke waarden. En Nespresso in de buurt van Rituals. KLM naast Shell. En de associatie met Hollandse trots verbindt voor veel consumenten HEMA met Douwe Egberts. Handig te weten als je een joint promotion of samenwerking overweegt. Of als je een bepaalde richting op wilt met je merk, en wilt leren van een merk die die richting al goed heeft geclaimd.
Bekijk je het domein waarin je retailmerk zich begeeft vanuit de behoefte in plaats van de categorie, dan kunnen er verrassende concurrenten opduiken. Want net als een zuiveltoetje dat naast toetjes ook concurreert met een reep chocolade (vanuit de zoetbehoefte na het eten), concurreert een Intratuin met een Efteling vanwege de dagje-uit-behoefte. Als je bezig bent met het in kaart brengen van het domein waar je merk zich in begeeft, is het dus goed om buiten de usual suspects, je directe concurrenten, ook te kijken naar merken die op een heel andere manier een bepaalde behoefte kunnen invullen.
Terug naar de top 100 sterkste merken. Vier van die 15 retailers uit de top 100 zijn van oorsprong geen winkels: ANWB, Schiphol, Apple en Douwe Egberts. En steeds meer merken verleggen hun grenzen. Ze verkennen tot waar ze zich kunnen stretchen. Hoe sterker het merk, hoe meer het zich kan veroorloven. Zo kan het dat Bol.com nu speelgoed verkoopt, HEMA vanwege de vertrouwdheid verzekeringen aan de man kan brengen, Google zowel in telefonie, media als in televisie is gestapt en Wehkamp nu babyvoeding toevoegt; het zijn maar een paar voorbeelden.
Ik verwacht er meer. Sterke merken zijn tot veel in staat.
*BrandAsset Valuator 2011
