Wie vooruit wil kijken, moet leren van het verleden. Maar alleen terugkijken, daar ga je het niet mee redden. Wil je overleven als retailer dan moet je anticiperen op de toekomst. Doe je dat niet dan besta je over 15 jaar niet meer. Het zijn harde woorden van Joost van der Zon en Jan-Willem Tel van Veneficus, en toch kunnen zij het weten. Het bedrijf specialiseert zich in het analyseren van data voor retailers om hen zo te helpen toekomstbestendig te worden en te blijven.
Met slimme algoritmes kun je gedrag van consumenten goed voorspellen. En die voorspellingen gaan heel ver. Voor een supermarktketen zijn ze nu bijvoorbeeld bezig met dynamic pricing. Daarvoor worden doorlopend prijzen vergeleken met die van de directe concurrent en reacties van klanten op prijsveranderingen in het verleden. Zo verkoopt deze supermarkt producten altijd op de optimale prijs. Ook het voorspellen van het effect van promoties kan voor bedrijven een enorme omzetboost geven, onder andere door het bestuderen van het weer, maar ook de demografische gegevens van de klanten. Niet alleen kun je daardoor volumes goed inschatten om tekorten en excess stock te voorkomen, je weet ook precies wanneer je welke promotie moet draaien om zo min mogelijk marge in te leveren.
Data gebruiken voor praktische beslissingen
En dat is ook waar het om draait bij Veneficus: data gebruiken om praktische beslissingen te nemen die je bedrijf verder helpen, op alle niveaus. “We zien vaak dat hoger management de potentie van data-analyse goed inschat. De lagen daaronder worden soms wat nerveus als we grondig de data in willen duiken. Je haalt natuurlijk gemaakte fouten makkelijk naar boven. Mensen zijn bang voor hun baan, hun functie en hun werkzaamheden. Terwijl een goede data-analyse juist kan zorgen voor een betere invulling van die functie. Als category manager hoef jij bijvoorbeeld niet meer te beslissen over de juiste prijs of het juiste distributiekanaal. Al die praktische keuzes doet het algoritme nu voor je. Jij kunt je nu dus bezig houden met trends en strategie. Veel leuker en vaak ook veel impactvoller”, zegt Van der Zon.
Ook als het gaat om het openen van een nieuwe winkel, zijn er meer zaken die meespelen dan enkel of het nieuwe pand betaalbaar is en op een A-locatie zit. Tel vertelt: “Wij doen voor bedrijven een locatie-analyse. Daarbij kun je bijvoorbeeld kijken naar bestaande vestigingen om te zien of de vestiging zijn omzetpotentieel behaalt. Maar we kunnen ook kijken van welke locaties die jij op het oog hebt, je omzettechnisch het meeste kunt verwachten. Heb je meerdere formules onder je dan kun je op basis van data die je combineert (denk het weer, historische data, CBS-data, demografische gegevens etc) bepalen welke formule op die locatie het beste rendeert.”
Data-analyse na de AVG
De komst van de AVG zien de mannen van Veneficus ook alles behalve somber in. “Je hebt dan nog steeds genoeg data om je beslissingen op te baseren. Kenmerken als demografische gegevens, inkomensgegevens en historie zijn op geagregeerd niveau beschikbaar, en daarmee kun je prima onderbouwde beslissingen nemen”, vertelt Van der Zon. Zowel hij als Tel voorziet dat data en het goed analyseren ervan het speelveld wordt waarbinnen retailers met elkaar gaan concurreren. Dan gaat het niet enkel om wie de beste prijs heeft, maar ook wie het beste zijn voorraadbeheer op orde heeft. Op basis van data analytics kun je je nog beter onderscheiden. En dan valt het woord hyperdifferentiatie al snel. Je winkel en je assortiment zo aanpassen dat iedereen zich aangesproken en begrepen voelt in jouw winkel. “Je kunt niet meer overleven op basis van uniformiteit. En dat loopt van je winkelinrichting tot je communicatieboodschappen. Stap voor stap wordt je aanbod steeds meer getailord naar de wensen van specifieke klanten. Ik kijk maar naar mezelf. Ik wil best reclame zien. Maar ik wil dan wel reclame die relevant voor mij is. En dat gaat de grote uitdaging voor retailers worden,” besluit Van der Zon.
Tijdens WGOIR host Veneficus een Executive Roundtable waarbij zij de uitdagingen en mogelijkheden van data-analyse voor retailers zullen behandelen.
