‘Making the difference’ is het thema van What’s going on in (R)etailing?! in 2019. Maar hoe maken de sprekers op het congres het verschil in hun onderneming? Deze keer: Nicky Claeys, CMO Northern Europe van Domino’s Pizza.
Kun je al kort iets vertellen over je presentatie?
Nicky Claeys: ‘Ik ga antwoord geven op de vraag: we zijn de maaltijdbezorger met de meeste vestigingen in Nederland, we hanteren de scherpste tijden, zijn digitaal geïntegreerd en we bieden de beste kwaliteit. Hoe hebben we dat voor elkaar gekregen?’
Goed inspelen op ontwikkelingen in de (food)retail is daar ongetwijfeld een onderdeel van. Wat zijn volgens jou de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen tijd?
‘Foodretail is meer casual geworden en minder high end, maar klanten verwachten wel een beleving. Ook in restaurants die van oorsprong groot zijn geworden met enkel bezorgen.
Verder is gemak een enorm belangrijke factor geworden. Zeker met de beschikbare technologie wil een klant eten kunnen bestellen precies zoals hij het wil. Dus locatie en tijd moeten geen probleem zijn.
Ook wil de klant meer dan ooit controle uitoefenen over wat hij bestelt. Het eten moet helemaal voldoen aan zijn persoonlijke keuze. Daarnaast letten consumenten meer op kwaliteit; ze willen geen compromissen meer sluiten als het gaat over duurzaamheid en versheid bijvoorbeeld.’
Op welke van die ontwikkelingen probeert Domino’s zich te onderscheiden?
‘Wij hebben al die trends opgepakt. Oorspronkelijk waren we vooral een leveringsbedrijf, waarbij het draaide om bezorgen. De factor ‘gemak’ speelde een hoofdrol. Op dat terrein hebben we dan ook flinke innovaties gedaan, waarbij we in veel gevallen onze concurrenten voor waren.
We waren bijvoorbeeld een van de eersten waarbij klanten via internet konden bestellen. Ook liepen we voorop met het gebruiken van GPS-technologie bij onze bezorgers. Je kunt als klant precies zien waar je pizza is. We waren daar zelfs eerder mee dan pakketdiensten.
Dat bleek trouwens niet alleen handig voor de klant, maar ook de bezorgers zelf hebben er wat aan. Met de GPS-data kunnen we namelijk checken of ze de juiste route gebruiken naar het bezorgadres, en dat zorgt ervoor dat nog sneller bezorgd kan worden zonder dat een bezorger sneller hoeft te fietsen of te rijden.
We waren een van de eersten waarbij een klant zijn pizza zelf kon samenstellen. Als het goed is, kan dat vanaf volgend jaar zelfs met augmented reality, waarbij je zelf je salami en champignons op je pizza schuift. In Australië experimenteren we daar al mee. Het geeft de klant niet alleen meer controle, maar het maakt het ook leuker om te bestellen.’
Hoe ontwikkelt Domino’s zich op de gebieden beleving en kwaliteit?
‘Als je onze vestigingen van nu vergelijkt met die van vijftien jaar geleden, zie je dat we de ambiance en sfeer flink verbeterd hebben. Ging het voorheen nog vooral om delivery, nu is Domino’s ook een leuke plek om te eten. Bovendien hebben de winkels nu een volledige open keuken en moderne uitstraling. Klanten zien zo hoe hun pizza precies gemaakt wordt; dat draagt bij aan onze transparantie.
Op het gebied van kwaliteit hebben we flinke slagen gemaakt. Bijvoorbeeld waar het gaat over ingrediënten. Die zijn allemaal natuurlijk tegenwoordig, er zitten geen kunstmatige toevoegingen meer in onze pizzatoppings.
Ook zijn we druk bezig om onze organisatie duurzamer te maken. Onze business leunt nog altijd op bezorging, en dat is van zichzelf niet de meest duurzame activiteit. We hebben onszelf als doel gesteld om in 2021 geen fossiele brandstoffen meer te gebruiken voor onze bezorging. Zeventig procent van onze vloot bestaat momenteel al uit e-bikes. Een positief bijeffect daarvan: omdat onze bezorgers nu niet meer standaard op scooters rijden maar vooral op fietsen, is het aandeel meisjes en vrouwen onder onze bezorgers veel groter geworden.’
Domino’s heeft tegenwoordig een vegan pizza op het menu staan. Kwam dat idee bij jullie klanten vandaan?
‘De vegan pizza kwam inderdaad vaak als antwoord op de vraag ‘wat mis je in ons assortiment?’. Elke klant wordt naar zijn mening gevraagd en met die data stellen we de net promotor scores (NPS) per vestiging samen.
De drie vegan pizza’s kwamen daaruit naar voren. En daar hebben we het niet bij gelaten. De vegan pizza-bodem zijn we ook voor al onze andere pizza’s gaan gebruiken; daar zitten dus geen ingrediënten van dierlijke oorsprong meer in.’
Gebruiken jullie de NPS als belangrijkste instrument om de customer experience te verbeteren?
‘Met de NPS kunnen we heel gericht sturen en zaken aanpassen, in ons hele systeem. Een voorbeeld: in een bepaalde vestiging was twee dagen per week de NPS een stuk lager dan in de rest van de week. We zijn dat gaan onderzoeken en het bleek te maken te hebben met een bepaalde medewerker die daar precies op die dagen werkte. Met diegene zijn we toen een verbetertraject gaan volgen en je zag dat de score weer hoger werd. Op die manier maken we de NPS echt actionable, en dat werkt goed.
Dat moet ook wel, want in een franchisesysteem als Domino’s kost het vaak wat meer moeite om de neuzen dezelfde richting op te krijgen. Ik denk ook dat de mindset en de cultuur van Domino’s een belangrijke reden zijn dat we dat wél voor elkaar weten te krijgen. Het gebruik van data, interesse in nieuwe technologie, een sterk teamgevoel en trots op het merk: dat leeft ook echt in onze vestigingen. We zijn met zijn allen Dominoids, en dat is volgens mij wat Domino’s uniek maakt.’
