We roepen het al enkele jaren. De consument zit aan het stuur. De hele keten moet leren terug te denken. Pull in plaats van Push. Wel, het gaat nu echt gebeuren. Hoe zal dat gaan in supermarktland?
Een vooruitblik.
PUP maakt het leven makkelijker.
In 2016 zal Albert Heijn 100 of meer pick up points (PUP) hebben geopend. De testresultaten van de 3 eerste PUP’s zien er gunstig uit. Natuurlijk zal de omzet cannibaliseren op de winkelomzet van de AH vestigingen. De verwachting is zo’n 50%. Maar het biedt veel meer kansen. De concurrentie die geen adequaat antwoord heeft, zal de omzet zien dalen. Penetratie in geografische gebieden waar Albert Heijn minder sterk is komen binnen bereik. Ook in België en Duitsland! Een PUP zal niet alleen een afhaalpunt zijn voor de boodschappen, maar ook andere diensten aanbieden. Denk aan een stomerij of een kinderopvang. En waarom kunnen we daar geen andere op het web bestelde producten afhalen? Koppel een PUP aan een knooppunt van openbaar vervoer en de mogelijkheden zijn legio. Grote stations in Nederland veranderen meer en meer in retailpunten. Kijk maar eens naar de nieuwe stations in Rotterdam en Arnhem. Goede en succesvolle voorbeelden zien we in USA (waar Ahold al ervaring heeft opgedaan!) en Frankrijk. Maar zal de consument net zo reageren in het winkeldichte Nederland? Ja, absoluut. Kansrijke nieuwe (technologische) ontwikkelingen voldoen aan twee voorwaarden: het maakt de shopper het leven makkelijker en het biedt een oplossing voor een probleem. Een PUP biedt beide.
XL assortiment in een wijkwinkel.
De omni-channel shopper van 2016 heeft op zondagavond de boodschappen via haar tablet on-line gezet. De Appie heeft het boodschappenlijstje al voorgeselecteerd op de persoonlijke voorkeuren van het gezin. Op maandagmorgen nadat de kinderen naar school zijn gebracht, gaat moeder naar de Albert Heijn in de buurt. Het is een wijkwinkel, maar heeft het complete assortiment van een XL. Ze winkelt met haar app en kan artikelen al scannend toevoegen. Ziet die bloemkool op haar lijstje gezet er inderdaad goed uit? Of toch maar die broccoli? Die speciale jam, die niet verkrijgbaar is in deze winkel kan ze scannend toevoegen. Bij de kassa betaalt ze via haar smartphone en gaat naar haar werk. ’s Avonds haalt vader de boodschappen op weg naar huis bij een PUP af. Dat duurt niet meer dan een paar minuten. Geen bezorgkosten. Er hoeft niemand thuis te blijven. Probleem opgelost en het maakt het leven een stuk makkelijker.
Strategische Shopper Marketing in optima forma!
Wij voegen nog één aspect toe. Kennis van de consument en de shopper. Albert Heijn en Jumbo zijn (zeker in 2016) in staat op basis van de persoonlijke voorkeuren van hun klanten de omni-channel consument te bereiken en te raken. Ze weten ook wat, waarom en wanneer diezelfde klant bij de concurrent koopt. Dat biedt allerlei strategische kansen voor het voller maken van bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe. Interessant is te zien hoe A—merkfabrikanten hierop gaan reageren. We tekenden al hele verschillende reacties op. Van “We zullen aan de wensen van de retailer beter tegemoet kunnen komen, als we te horen krijgen wat we moeten leveren” tot “We moeten een eigen antwoord formuleren o.b.v. diezelfde shopperkennis”. Het traditionele denken in categorie visies en deze “verkopen” aan de retailer is achterhaald. De retailer hoeft geen drie categorievisies meer te vragen aan zijn leveranciers om er dan zelf één “chocolade” van te maken. Dat doet hij nu zelf o.b.v. zijn eigen kennisbron: zijn klant. Vervolgens richt hij zich tot een leverancier en meldt hem welke producten hij wenst af te nemen, tegen welke condities en ondersteund met welke activiteiten. Het aandeel private label zal verder groeien! De A-merk fabrikant die dit laat gebeuren laat zich langzaam maar zeker naar de slachtbank leiden. De A-merk fabrikant die op basis van dezelfde kennis als de retailer, namelijk van de shopper zijn eigen beleid formuleert, weet zijn onderscheidend vermogen te vinden en te overleven. Die A-merk fabrikant weet het aanbod aan te passen aan de retailer, per shoppingsegment en per categorie.
De vooruitblik.
Het supermarktlandschap zal binnen 5 jaar drastisch veranderen. Regionale ketens (SuperUnie leden) zullen het merken. Wat is hun antwoord? Jan Linders investeert € 35 miljoen in on-line en PUP’s. Of kunnen ze beter investeren in een onderscheidend assortiment en service? Sligro bouwt Emté uit o.b.v. haar groothandelsfunctie. Maar heeft de groothandel nog levenskracht? Hoe passen Aldi en Lidl in dit landschap? Het goedkopere alternatief in de buurt met smaller maar kwalitatief goed assortiment? Het wordt zoeken naar onderscheidend vermogen op basis van shopperkennis.
Albert Heijn zal groeien. In marktaandeel en winstgevendheid. Het aandeel van on-line aankopen in “food” zal binnen 4 jaar stijgen tot 5%. En daarna snel doorstijgen tot zo’n 15% tot 20% van de totale foodomzet. Albert Heijn kan hierin een aandeel van 50% behalen. Het zal het totale marktaandeel van Albert Heijn opstuwen in 2017 tot 36% of meer.
Kortom, in dit jaar kantelt de keten. In food en non food. On-line boodschappen doen is ingepast in ons dagelijks leven. Ons advies? Merkfabrikant, leer de omni-channel shopper kennen en trek uw eigen plan. Denk niet dat de retailer alle kennis met je zal delen. Slechts zijn eigen verhaal. Samenwerken met de retailer? Zinloos als het gaat om producten en condities. Maar kansrijk als het gaat om oplossingen voor de klant van uw klant.
