Greetz.nl is een van de succesverhalen onder de Nederlandse online retailers. Ooit begonnen met wenskaarten als belangrijkste product, tegenwoordig het go to-adres voor ‘het kleine gebaar’ en het laten weten dat je aan iemand denkt, met een breed assortiment persoonlijke verrassingen als bloemen, ballonnen, chocolade, dranken en taarten. CEO Niek Veendrick praat op What’s going on in [R]etailing?! over hoe je – zeker als pure player – onderscheidend blijft. Wat zijn volgens hem belangrijke keuzes die ten grondslag liggen aan het succes van Greetz?
- De keuze voor het vertellen van het verhaal achter het merk.
Niek Veendrick: ‘Wat je klassieke retailers vooral ziet doen is product push. Ik zeg altijd over Greetz: “Wij verkopen geen producten, wij verkopen emoties.” Je geeft onze producten aan iemand die heel dicht bij je staat. Waar we de afgelopen jaren steeds duidelijker voor hebben gekozen, is het uitlichten van de relatie tussen verzender en ontvanger. Dat zie je bijvoorbeeld in onze tv-commercials. Daarin leggen we de nadruk niet zozeer op onze producten, maar vertellen we het verhaal van de relatie tussen de verzender en de ontvanger en laten we zien wat de impact is van een Greetz-verrassing op de ontvanger.
Ook in onze vlogserie Greetz Special Delivery staat die band tussen verzender en ontvanger centraal. Daarin bezorgt vlogster Piek letterlijk een Greetz-verrassing bij een ontvanger. Het zijn dus échte klantverhalen die in beeld komen; op de mooie en minder mooie momenten in het leven. We hebben inmiddels tien vlogs gemaakt en over alle kanalen heen zijn ze al honderdduizenden keren bekeken. Wat ons betreft een mooie manier om customer engagement te creëren dus, mensen zitten letterlijk te wachten tot het volgende vlog online komt.
Je ziet het ook terug op onze verpakkingen. Daar staat geen productbeschrijving op, maar er staan juist gebeurtenissen uit het leven op uitgeschreven, momenten waarop je denkt aan elkaar en dat uitdrukt door het geven van iets persoonlijks. Als je binnenkomt bij Greetz zie je wel een dashboard, maar daar staan geen verkoopcijfers op, maar hoeveel mensen we die dag blij hebben gemaakt. We zijn een merk met een oprecht verhaal, en dat proberen we uit te bouwen. Dat zijn we ook altijd geweest overigens, het zit in onze genen om het maar zo te zeggen.
Ik zie heel weinig pure players met een inspirerend merkverhaal. Mij conculega’s zullen me deze uitspraak niet enorm in dank afnemen, maar: het gaat wel erg vaak om de prijs. En dat is het resultaat van het niet onderscheidend zijn in je merkverhaal. Ik denk dat de pure player-wereld daarin nog wel een stap te maken heeft.’
- De keuze voor personalisatie
‘We zetten onze klant écht aan de knoppen. We hebben onze personalisatiemogelijkheden inmiddels uitgebreid tot onder meer ballonnen, wijnfles-etiketten, taarten en tal van mooie chocolademerken, waaronder Leonidas, Australian en Merci. Personalisatie scharniert ook met het merkverhaal: het gaat ons meer om de persoonlijke boodschap dan om het product, maar juist dóór die boodschap wordt het product heel gaaf.
Een typisch verhaal dat we horen: iemand stuurt een fles champagne met een gepersonaliseerd etiket naar iemand toe en die fles staat weken later nog thuis op de schouw te pronken, omdat de verzender er persoonlijk aandacht aan heeft besteed. Daarmee creëren we onderscheidendheid.
Dat is ook de reden dat we bij Greetz wat minder bang zijn dan de gemiddelde retailer voor de komst van Amazon naar Nederland. De kans dat zij dit soort personalisatietooling gaan gebruiken en die complexiteit ook kunnen managen, is vrij klein. Het is écht iets anders dan dozen schuiven wat wij doen. Neem de mogelijkheid om een naam te laten borduren op baby- en kinderkleding; wat mij betreft een van de mooiste voorbeelden van personalisatie die Greetz biedt. Het is een fantastisch product dat helemaal in de emotie van het moment past.
Die focus op personalisatie is ook de reden dat we niet heel snel zullen gaan experimenteren met fysieke winkels. We willen juist vol inzetten op mobile; klanten moeten anywhere en anytime een persoonlijke verrassing kunnen creëren. Ik sluit niet helemaal uit dat we ooit eens iets fysieks proberen. Een voordeel van offline is natuurlijk dat je iets écht kunt laten zien; producten zijn tastbaar. Maar we hebben daar nog geen concrete plannen voor.’
- Keuze voor een goede balans tussen onderbuik en data.
‘In een moderne retailorganisatie moet je zowel ratio als emotie goed borgen in je beslissingsproces. Beslissingen maken op basis van data is wat mij betreft niet het tegenovergestelde van beslissen met de onderbuik, maar het is wel belangrijk dat je beiden goed combineert. Ik geloof er heilig in dat ze elkaar dan kunnen versterken. Dus als wij geloven in een nieuwe productcategorie of innovatie, dan nemen we zo’n besluit vanuit onze visie op de markt en de fit met ons merkverhaal. We zullen echter wel altijd door testen en meten checken of ons gevoel resoneert bij de klant. En als die het waardeert met een 7, dan proberen we er met hulp van data een 9 van te maken.
Verbeteren is dus ons belangrijkste doel bij het verzamelen en gebruik van data. Je als onderneming voor 100 procent laten leiden door data is volgens mij geen goed idee. Wat je vaak ziet in datagedreven organisaties, is dat mensen geen fouten meer mogen maken en alleen in heel kleine stapjes denken. Alles moet helemaal dichtgetimmerd zijn door middel van onderzoek en tests. Dat kan creativiteit echt doodslaan. Andersom is natuurlijk ook niet goed, zonder data leer je niks.’
