Misschien overbekend, maar nog altijd heel tekenend: de Tropicana case. Over een fout die 23 miljoen kostte. Zeker relevant nu het nieuwste How Brands Grow boek uit is: building Distinctive Brand Assets. Dit internationaal grote merk in vruchtensappen ging in 2009 aan de slag met hun verpakking. Het merk bestaat al sinds 1947 en ze waren toe aan iets nieuws. Die sinaasappel op het pak met het rood/witte rietje begon toch wel een tikkeltje oubollig te worden, dus die werd door de productontwikkelaar geschrapt. Er kwam een nieuwe verpakking (zie afbeelding).
Consistent gebruik van Brand Assets
Er was een uitgebalanceerd verhaal bij: over ieder detail was nagedacht en had betekenis. En toch hebben ze deze dure operatie binnen een maand moeten terugdraaien. Ze hadden zich onvoldoende gerealiseerd hoe belangrijk consistentie is bij het gebruik van brand assets. Mensen zagen/herkenden ‘hun’ pak niet meer en grepen nu vaak mis. Tropicana gooide dus eigenlijk iets weg waar ze juist haar succes aan te danken had.
We hebben het hier over een fout die snel is gemaakt. Zeker in een wereld waarin brand- en marketing managers elkaar om de drie jaar opvolgen. En in een wereld waarin het vaak gaat over value, purpose en why. Iets waar overigens op zich niets mis mee is: merkbouw is heel belangrijk. Maar dan vooral als basis voor consistentie. Bij merkgroei komt meer kijken. En daar geven de How Brands Grow boeken concrete handvatten voor. Voor zowel brand-, marketing-, product-, category- als media-managers. Op zowel strategisch als operationeel niveau.
Centraal, op ieder niveau, staan daarbij de Dinstinctive Brand Assets (DBAs) en Category Entry Points (CEPs). Je zou dit kunnen zien als fenomenen vergelijkbaar met de 4 P’s. Een must voor iedereen die met marketing en merkgroei bezig is.
Een aantal vereenvoudigde voorbeelden om het inzichtelijk te maken, zodat je er iets concreets bij kunt voorstellen.
Marketing manager: Sommige bedrijven hebben meerdere merken/producten in hun portfolio. Hoe positioneer je die ten opzichte van elkaar? We zijn gewend om dan te kijken naar merkwaarden en doelgroepen. Je ziet nu bij Mars dat Snickers en Twix vooral op basis van CEPs worden gepositioneerd: Snickers (voor iedereen) op momenten dat je jezelf niet meer bent en wel wat energie kan gebruiken en Twix voor bij de koffie. Coca Cola is er van teruggekomen dat haar cola-varianten voor verschillende doelgroepen waren, dat bleek in werkelijkheid ook maar deels zo te zijn. Iedere coke-variant is voor iedereen, maar op verschillende momenten, met uiteenlopende aanleidingen. FrieslandCampina op haar beurt onderscheidt Vifit en Optimel nu veel nadrukkelijker van elkaar, op basis van CEPs. Vifit wordt rondom het sporten gepositioneerd.
Product manager: Over sportmomenten gesproken: Peijnenburg begon ooit met kleinverpakkingen, omdat mensen dan koek makkelijk kunnen meenemen. Hiermee vergrootte ze haar markt. Een ander voorbeeld, op het gebied van DBAs, is Perry. Perry verkoopt veel online en laat haar kleur rood als brand asset heel nadrukkelijk terugkomen in de omverpakking.
Brand manager: Voor brand managers geldt: wees zuinig op je brand assets en neem ze serieus (zie voorbeeld Tropicana). Haal desnoods een sterke oude DBA van stal, zoals OHRA nu doet met haar paarse krokodil en Duracell met haar konijn. En geef geen tonnen uit aan reclame voor je concurrent, maar laat, -zoals onderzoek al jaren uitwijst- in een commercial al snel zien wie de afzender is. Marktplaats claimt in mei en juni nadrukkelijk de tuin (CEP) als haakje naar haar merk. Verkade kiest ervoor om een geheugenstructuur te bouwen rondom het kijken naar een serie op je laptop.
Category manager: Als Twix en koffie als geheugenstructuur wordt gebouwd, dan heeft dat ook implicaties voor wat je op de winkelvloer doet. Lig je naast de koffie? Of voor überhaupt het distributiebeleid: Vifit (zie het voorbeeld hierboven) is aanwezig in wieler- en hardloopzaken.
Media manager: Domino’s groeide hard met een uitgekiende mediastrategie. Met bijvoorbeeld een lokale abri campagne richtten ze zich op fysieke plekken als het park, waar je rond zes uur niet weg wil maar toch moet eten. Zo kwam Quooker erachter dat haar product onder meer werd gebruikt voor het steriliseren van speentjes. Dus zorgde ze ervoor dat ze aanwezig was op Ouders van Nu en in de Prenatal.
Kortom, voorbeelden te over die aangeven hoe je How Brands Grow succesvol kan toepassen, van strategisch tot operationeel en van links tot rechts. Laat je daarbij vooral inspireren, zoals veel merken al doen, door wat je van klanten kunt leren. En voorkom met een goede analyse de fouten zoals Tropicana die maakte.[/vc_column][/vc_row]
