WPP-congres The Future of Retailing

Ik kijk uit naar 2020. Winkelen wordt dan heel anders. Voor mij als shopper, maar ook voor mij als merkenbouwer.

In Londen, op het WPP-congres The Future of Retail, kreeg ik afgelopen maand een voorproefje. Ik heb drones gezien die mijn pizza’s kunnen bezorgen, schapstroken die mij persoonlijke tips geven, een robot die de schapvoorraden bijhoudt en 3d-printers die mijn cadeaus op maat verpakken. Ik kreeg een augmented beeld van een Lego-product te zien als ik de Lego-doos voor een scherm hield en ik weet nu ook dat we straks allemaal een data avatar krijgen: een poppetje zoals wij, gevuld met onze data. Om maar wat te noemen.

Toch waren het niet de technische snufjes die me het meest bijbleven, maar de veranderende rol van retail.

Straks in 2020 bestaat de high traffic winkelstraat nog steeds, maar heeft deze een heel andere functie gekregen. In deze straten zijn retailmerken bezig hun klanten te boeien.

Vroeger had je als retailer de omzet als je de meters had. De oude retail-orde was: een retailformat bedenken, dit format kostenefficiënt maken en naar zoveel mogelijk winkels uitrollen, waarna het geld ging opleveren. Nog steeds zijn een aantal succesvolle retailers dagelijks bezig hun retailmeters uit te breiden. Kijk naar een voorbeeld als Zara, een keten die de afgelopen vier jaar iedere dag ergens in de wereld een winkel heeft geopend.

In de komende periode gaan we juist zien dat meer winkels gaan verkleinen of sluiten.

Want in 2020 draait het niet meer om die aantallen meters, maar op de manier waarop retailers in staat zijn een connectie met hun klanten te maken. Hoe? Met een naadloze omnichannel merkervaring én door de klant echt gemak te brengen. Want de consument van de toekomst wordt gedreven door het verlangen naar ruimte in zijn hoofd. Retailers die het de klant makkelijk maken, kunnen dus rekenen op waardering.

Om dit niveau te bereiken, zullen de kosten om de klant te dienen explosief gaan stijgen. Daar gaan die vrijgekomen budgetten vanuit de winkeloperatie dus aan besteed worden. 

Stellingen als “shoppermarketing wordt cruciaal” en “data is de nieuwe olie” hoorde ik dan ook veelvuldig op het congres. De (fysieke en virtuele) winkelvloer wordt gezien als de beslissende plek in de customer journey en consumenten accepteren in die journey niet meer dat systemen niet met elkaar kunnen praten. Dat betekent nogal wat voor de marketingafdelingen van retailers. Daar moet geïnvesteerd worden in slimme wiskundigen die nauw gaan samenwerken met marketeers. Die samen de klant gaan volgen en inzichten verkrijgen hoe de retailer zijn klanten echt van dienst kan zijn. Waardoor de retailer, als een merk met inhoud, de klant kan helpen en boeien.  

En wat ik tot slot noteerde: retailing was altijd al hard werken, en dat blijft het.

Bron: WPP-congres The Future of Retailing, met dank aan sprekers Sir Martin Sorrell, David Roth, Henry Tucker, Michael Ross en Chris Perry.