De afgelopen jaren is Zeeman een nóg sterker merk geworden dan het al was. Dat is mede te danken aan manager Marketing & Communicatie Caroline van Turennout. Haar opdracht toen ze in 2014 begon: het onder handen nemen van de merkidentiteit, om daarmee Zeeman relevant te maken voor een bredere doelgroep . Leading in dat proces: het begrip ‘eenvoud’. Ze vertelt tijdens What’s Going On In [R]etailing?! over de keuzes die de textielketen heeft gemaakt om dat te bereiken. Wij zetten er alvast vijf op een rij en vroegen Van Turennout om commentaar.
Keuze 1: Een bredere doelgroep
‘Blijven groeien in een krimpende markt, was ons doel. Naast expansie wilden we daarvoor ook een bredere doelgroep aanspreken. We zagen steeds meer mensen de winkel in komen die geen smalle beurs hebben, maar wel prijsbewust hun aankopen doen. Zij ontdekten Zeeman bijvoorbeeld via onze tv-commercials. Voorheen waren we bijna alleen in huis-aan-huisfolders te zien en daarmee blijf je eendimensionaal en onzichtbaar voor een bepaalde groep. Mijn voorganger heeft destijds heel veel lef getoond om het aantal verspreide folders drastisch terug te brengen en geld vrij te maken voor andere media.
Om de doelgroep die ons begon te ontdekken uit te breiden moesten we een nieuw licht werpen op Zeeman. We zorgden ervoor dat we altijd iets vertellen wat bij deze doelgroep de ogen voor Zeeman zou kunnen openen, zoals een boodschap over de kwaliteit, een opvallend leuk artikel of een opmerkelijk inzicht. De Zeeman-trouwjurk van 29,99 euro die je een paar jaar geleden online kon kopen is daar ook een goed voorbeeld van. Of onze onderbroekencampagne over mannen die te lang met gaten in hun onderbroek blijven rondlopen.‘
Keuze 2: Omnichannel
‘Mijn voorganger Jacques van der Bom nam het initiatief voor de eerste stappen van Zeeman op het gebied van online verkoop. Dat blijft voor een discounter een lastig onderwerp. Zeker voor ons, want we hebben een bijzondere bedrijfsvoering. Als pushorganisatie transporteren we alles vrijwel meteen in één verzameldoos naar de winkels. Bij online bestellen moet de kleding juist – uitgepakt – één op één naar de klant.
Door dat soort hobbels hebben we besloten om de fulfillment van de online verkoop uit te besteden. Omdat we op zoveel plekken zitten en het voor klanten vaak gemakkelijker is om naar een winkel te komen, is het omzetpercentage van onlinebestellingen nog klein. Maar we zijn tevreden en gaan ermee door, omdat we tegemoet willen komen aan de behoeften van de klanten die wél graag online willen bestellen en oriënteren.’
Keuze 3: Sustainability
‘Dat is eigenlijk geen nieuwe keuze. Zeeman is een familiebedrijf; respect voor mens en milieu hoorden altijd al bij onze bedrijfsvoering. Met sommige fabrieken doen we al meer dan dertig jaar zaken. Op die manier vertrouw je elkaar en je bouwt een goede relatie op. We hebben er alleen weinig over verteld in het verleden. Nu proberen we onze klanten er meer bij te betrekken. Zoals met ons boekje ‘Puntjes van kritiek’, waarin klanten kritische vragen stellen aan Zeeman. Zo’n boekje past trouwens goed bij ons; we stellen onszelf open, en laten onze klanten aan het woord.
Keuze 4: Uitbreiden naar het buitenland
‘Toen ik begon was Zeeman al actief in vijf landen. Daar zijn er inmiddels nog twee bijgekomen. (Lacht) Dat betekent in ieder geval veel werk voor onze vertalers. Die wel het principe ‘eenvoud in veelvoud’ hanteren, dus ze vertalen de Nederlandse boodschap zo direct mogelijk in hun eigen taal. Dat kan omdat we geen woordgrapjes gebruiken. Onze tone of voice werkt overal: we laten ons voorstaan op leuke artikelen voor een lage prijs, gebruiken nuchtere taal. Kortom: we vertellen de dingen zoals ze zijn.’
Keuze 5: Eenvoud
‘Zeeman is al jarenlang een bekend en sterk merk in Nederland. Door de opvallende merkactivaties van de afgelopen tien jaar, zoals de Fashionweek en de gele onderbroek, heeft Zeeman ook de gunfactor gekregen. Het was ons doel om daar nog meer uit te halen door er een rode draad doorheen te verwerken. Die hebben we gevonden in de kern van het merk. “Opmerkelijk eenvoudig” is het leidend principe geworden voor de hele organisatie. Het is ook de grondslag voor alle strategische projecten.
Het is geen nieuw principe voor Zeeman, want ‘eenvoudig’ zit al sinds de oprichting in het DNA van het merk, maar als je iets scherper verwoordt, kan dat enorm helpen. Onze payoff werd: “Zo eenvoudig kan het zijn.” Je ziet dat dat inmiddels bij iedereen in de organisatie tussen de oren zit.’
