Aan het rijtje met twaalf Only for Men-winkels is een jaar geleden een dertiende winkel met een unieke formule toegevoegd: The Bakery. Het is een denim store waarin in de eerste dertig meter nauwelijks een spijkerbroek is te zien. “We bakken brood en koeken, we schenken koffie en we tappen bier”, legt mede-eigenaar Arthur Feenstra uit. “Dat is wat we doen: beleving bieden door retail en horeca samen te brengen. We willen van onze winkels een kroeg maken, of in dit geval een bakkerij.”
Ook in de Only for Men-winkels staat beleving voorop. Feenstra: “Wij hebben bijvoorbeeld een eigen event manager in dienst die elk jaar 75 grote en kleine evenementen organiseert. Elke week is in één van onze winkels wel iets te doen, van een Toys for Boys- of We Love Women-event tot een proeverij. Ook belangrijk is dat we naast de bekende A-merken nog eens tien eigen merken voeren.”
Met een biertje voetbal kijken
Zoals de naam al aangeeft, richt Only for Men zich alleen op mannen. “Wij zijn een paar jaar geleden gaan nadenken wat mannen nu echt willen. Dat heeft onder meer geleid tot mannelijke openingstijden. Wij openen om elf uur ’s ochtends, hebben drie koopavonden per week en zijn ook op feestdagen en bijna alle zondagen geopend. We hebben een atelier waarin we kleding meestal direct kunnen vermaken, een barbershop waarin klanten zich meteen kunnen laten knippen en scheren en een bar waar we een biertje tappen. Ik was afgelopen zondag in onze winkel in Doesburg en zag drie mannen met een biertje in hun hand naar voetbal zitten te kijken.”
De aanpak van Only for Men is succesvol. De retailer zag zijn omzet de afgelopen jaren telkens met twintig procent groeien, en dat komt niet alleen door het openen van nieuwe winkels. “Wij verwachten dat ook 2016 een topjaar wordt. Natuurlijk, ook bij ons is tien procent van de omzet afkomstig van onze webwinkel. De aanloop in onze fysieke winkels daalt daardoor, maar tegelijkertijd vliegt de conversie met sprongen omhoog. We hebben flink geïnvesteerd in onze medewerkers en hen intensief getraind in onze merkwaarden, in kennis van onze producten en in advies aan onze klanten. Dan blijkt dat ook offline wel degelijk stappen vooruit zijn te zetten.”
Fashion plein in Reusel
Only for Men trekt zich niets aan van de malaise die in de winkelstraten van kleine en middelgrote dorpen zichtbaar is. Sterker nog, de retailer zoekt deze plaatsen juist op. The Bakery en een Only for Men vestiging is bijvoorbeeld gevestigd in Reusel, een dorp met nog geen negenduizend inwoners in het zuiden van Brabant tegen de Belgische grens. “Daar hebben we meer vierkante meters, pakken we flink uit en kunnen onze klanten voor de deur parkeren. Wij zorgen ervoor dat de klanten naar ons toe komen”, aldus Feenstra.
Het belangrijkste advies van Feenstra aan alle retailers in die winkelstraten die het moeilijk hebben: werk samen. “In Reusel hebben we een fashion plein 
gerealiseerd met vier winkels en een café-restaurant met een gezellig terras, waar binnenkort een lingeriezaak aan wordt toegevoegd. Wij overleggen wekelijks met elkaar, adverteren samen, organiseren evenementen en trekken daardoor meer mensen dan elk van ons afzonderlijk zou kunnen. Het gaat erom spraakmakend te zijn.”
Langer verblijf in de winkel
Gevraagd naar de trends in retail, verwijst Feenstra naar een trip in New York (NRF) in januari van dit jaar. “Ook daar zie je dat horeca, lifestyle en fashion steeds meer in elkaar overvloeien, allemaal bedoeld om het verblijf van klanten in de winkel zo lang mogelijk te maken. We hebben daar de bevestiging gezien dat we op de goede weg zijn. Ik geloof in die combinatie van food en fashion.”
Congres What’s going on in (R)etailing?!
Tijdens de 25e editie van What’s going on in (R)etailing?! op 7 april 2016 maakt Arthur Feenstra van Only for Men duidelijk hoe retailers weer spraakmakend kunnen zijn. “En investeer in personeel. Om succesvol te zijn moet immers alles kloppen, niet alleen online maar vooral ook in de winkel.”
Meer weten over het congres? Bekijk dan de website van What’s going on in (R)etailing?!.
