Wouter de Wolf neemt een bouwmarkt als voorbeeld: ‘Typisch zo’n winkel waar mensen twee, drie keer per jaar komen. Stel iemand heeft een bepaald soort hout nodig. Dan is het fijn dat je je smartphone uit je broekzak kan halen en meteen kunt zien waar dat hout ligt. Of dat je met je telefoon kan vragen of een medewerker naar je toekomt voor het geven van advies.
Misschien geen voorbeeld waarbij je direct aan verlichting denkt. Toch speelt licht een cruciale rol bij de positioning-technologie die dit soort oplossingen mogelijk maakt. De Wolf: ‘Je moet het zien als een soort indoor navigatiesysteem dat werkt via licht. Alle armaturen in de winkel sturen een bepaalde code uit. Je telefoon kan die code en data verzamelen, weet dan waar je staat en kan heel nauwkeurig mensen of producten positioneren.’ Op die manier kan een klant bijvoorbeeld makkelijk het gewenste product vinden. ‘We doen dat al bij de Media Markt in Arnhem en Eindhoven. Met hulp van het complete productassortiment online leidt de app je naar de locatie toe. Dus zoek je in de app een scheerapparaat, dan leidt de navigatie je naar de locatie.’ Begin mei start in Albert Heijn een pilotproject rond winkelnavigatie. In de toekomst is location based advertising ook een mogelijkheid. De Wolf: ‘Een klant loopt langs de cola en krijgt een berichtje: de cola is vandaag in de aanbieding.’ Een meer digital en engaged beleving in de winkel dus, dat is de belofte van Philips Lighting Indoor Segments. ‘Het is eigenlijk onderdeel van Internet of Things: slimme, internet based toepassingen, waardoor de customer journey prettiger, interessanter en leuker wordt.’
Licht-abonnement
De Wolfs focus als marketing manager ligt op de professionele markt: binnenverlichting in de sectoren retail, hospitality, office en industry. Naast nieuwe technologieën als indoor positioning, richt Philips Lighting Indoor Segments zich nog altijd op verlichting in de wat traditionelere zin van het woord: producten mooi uitlichten, passend bij het brand image en de sfeer die de retailer wil uitstralen. Philips legt daarbij de nadruk op duurzame producten; efficiënte armaturen die een lange levensduur hebben en ook goed recyclebaar zijn. De onderneming werkt zelfs met een abonnementsmodel voor verlichting (‘Light as a service’), waardoor aan het eind van de gebruiksfase van de verlichting er een tweede leven aan de armaturen gegeven kan worden en waardoor ze optimaal gerecycled kunnen worden.
De Wolf bekleedt pas sinds vorig jaar de marketingmanager-functie. Daarvóór was hij lange tijd consultant in innovatiemanagement bij Philips en Berenschot. Hoe kijkt hij met zijn ervaring naar de innovatiekracht van de retailsector? ‘Als je écht wilt innoveren, heb je een bedrijfscultuur nodig die innovatie aanmoedigt. Je moet accepteren dat je niet alles weet, dat niet altijd alles lukt. Je hebt er de mensen voor nodig en kennis over innovatieprocessen. In de retail is die cultuur van oudsher wat minder sterk. Je ziet het wel terug in bijvoorbeeld vernieuwingen van formules of van het assortiment, maar technologische vernieuwing is lastiger.
Zoekende retailers
De al genoemde ketens MediaMarkt en AlbertHeijn ziet De Wolf als frontrunners op het gebied van innovatie. ‘Maar dat zijn retailers die überhaupt vooroplopen, bijvoorbeeld op het gebied van omnichannel en digitale transformatie. Voor veel andere partijen zijn dit soort ontwikkelingen nog een beetje een ver-van-mijn-bed-show. Veel retailers zijn zoekende; ze hebben niet de beschikking over een grote innovatie-afdeling. De vraag is: welke keuzes moet je dan maken? Soms werken bepaalde innovaties ook gewoon niet. Neem schermen met bewegende beelden. In sommige winkels werkt dat prima en versterkt het de klantbeleving, maar bij sommige retailers werden klanten er juist onrustig van. Die hebben die schermen dan ook weer snel de deur uitgedaan. Belangrijk om te onthouden: iets doen alleen omdat het kán is nooit een goede reden.’
Fysieke winkel wordt weer leuk
Retailers helpen met het beantwoorden van de vraag welke digital technologies de customer experience echt kunnen verbeteren; dat wil De Wolf gaan doen in zijn workshop op What’s going on in [R]etailing?! op 31 mei. ‘Welke digitale technologieën kun je toevoegen aan je winkel? Verbetert die technologie voor jouw klant ook echt de experience? En vooral: hoe bepaal je dat als ondernemer?’ Volgens De Wolf gaat de digitale technologie de komende tijd grote invloed hebben op de gemiddelde customer experience en customer journey. ‘Met personalized en location based advertising wordt het weer leuk om een fysieke winkel in te gaan. Je krijgt als klant plotseling aanbiedingen die je online niet krijgt.’ Wat de beleving dus daadwerkelijk anders maakt. En dat verschil is volgens De Wolf waar retail zijn bestaansrecht aan ontleent. ‘De beleving wordt steeds belangrijker. Je moet mensen een goede reden geven om naar een fysieke winkel te gaan. Dat zit hem dus in een andere beleving, maar ook zaken als gastvrijheid: kan ik als klant een kopje koffie drinken tijdens het wachten? En natuurlijk zijn er de voordelen die fysieke winkels van oudsher hebben: je kunt nog altijd dingen passen, voelen en direct meenemen. Hoe dan ook moet je als retailer op een van die gebieden scoren. Anders bestellen je klanten het online.’[/vc_column][/vc_row]
