Reinventing Retail
Deze week was ik op het congres “What’s going on in (R)etailing?”; het jaarlijkse netwerkevent waar retailers en fabrikanten elkaar ontmoeten in de Amsterdam Arena. Het draaide deze dag om re-inventing de retail sector met name gedreven door digitalisering.
Een aantal jaren geleden wanneer er gesproken werd over de toekomst van e-commerce en retail was iedereen het er min of meer over eens dat de traditionele ‘bricks-and-mortar’ retail, ofwel de fysieke ‘offline’ retail, snel ten einde zou zijn. Winkels zouden vrijwel allemaal verdwijnen en alle verkopen zouden online gedaan worden. Internet verkopen groeide heel hard, prijzen waren lager en zowel de thuis bezorging alsmede de retouren stroom werkten zeer goed.
Apps and Mortar
Maar niets is minder waar, want na de ‘bricks-and-mortar’ en de ‘clicks-and-mortar’ is het nu de nieuwe mobiel gedreven ‘apps-and-mortar’ die de retail sector grote kansen en mogelijkheden biedt om meer engagement met klanten en daarbij ook nog meer sales te realiseren.
Wat alles heeft verandert is de sterke groei van mobiele devices; smartphones en tablets. Zoals de computer en het Internet in eerste instantie de consumenten weg haalden uit de fysieke winkels zo halen mobiele devices nu consumenten weg bij hun computers thuis en maken het mogelijk om overal te shoppen waar ze ook zijn, inclusief in de fysieke winkels.
Interessant deze dag was de diversiteit van bedrijven en daarmee ook hun aanpak en benadering van de Retail sector.
Zappos
Als eerste was er de ‘pure player’ Zappos, overgenomen door Amazon, waarvan de Head of Mobile, Aki Iida, aangaf dat het succes van schoenenreus Zappos is gebaseerd op het ogenschijnlijke simpele credo: “Deliver Customer Happiness”. De focus ligt volledig op het creëren van de ultieme klantervaring door een perfecte customer service. Vanaf de opkomst van de smartphone in 2008 is Zappos ook al in mobiel gestapt. Door de relatief lange ervaring in Mobiel zijn alle apps en sites inmiddels volledig geoptimaliseerd naar platform en device features. Daarbij zijn tablets apps anders dan smartphone apps en Android apps weer heel anders dan iOS apps.
Urban Outfitters
Na Zappos was het de beurt aan een andere Amerikaanse retailer: Urban Outfitters Met een interessant verhaal gaf Global Director of E-commerce, Corinne Suchy, goed aan dat het bij UO helemaal draait om de ‘experience’ van de klant in een wereld waarbij Technologie een commodity is geworden. UO heeft Social en Mobile volledig geïntegreerd in hun strategie. Invulling van deze strategie wordt gedaan door hun onder andere Mobile apps, een eigen radio zender, reward programma’s, social sharing op Twitter en Instagram. Alles gebaseerd op een 1 op 1 relatie met hun klanten en prospects.
Miss Etam
Na 2 buitenlandse sprekers was het de beurt aan John van der Ent, CEO van Miss Etam. Bij Miss Etam was en is het “Customer First”. Ook zij omarmen inmiddels het online / mobile kanaal en Van der Ent gaf aan dat het een absolute noodzaak is om ‘ander mensen’ aan te trekken met een digitaal DNA. Zoals van de Ent het verwoordde: “It’s a fucking shame if you don’t have an ecommerce director in your board.” Interessant was ook te horen dat met de introductie van iPads in de winkels van Miss Etam de omzet met 2% is gestegen. Deze iPads werden onder andere gebruikt om producten te bestellen die niet op voorraad zijn.
Action
Als laatste de beurt aan Ronald van de Mark, de CEO van Action. Een mooi enthousiast verhaal van iemand die naar eigen zeggen helemaal niets weet van Omni-channel, Online, Cross-channel of Mobile. Gewoon een ouderwetse retailer die alles doet om de beste prijs perceptie bij de consument te hebben. Daarmee staan ze inmiddels in Nederland op de eerste plaats (voor winkels als Lidl en Aldi) en wereldwijd op de vierde plaats (na o.a. Primemark).
Met een gemiddelde prijs van € 1,50 per product, een breed en verrassend assortiment waarvan maar 40% ‘vast’ (60% van de voorraad wisselt als het op is) is en een plezierige winkelomgeving heeft Action zich de laatste jaren ontwikkeld als de prijsvechter in Nederland. Inmiddels is Action ook actief in België, Frankrijk en Duitsland maar nog steeds zonder een echte digitale strategie.
De tijd dat de retailers onbekend waren met Online en Mobiel meer zagen als een gevaar door het fenomeen ‘showrooming’ lijkt definitief voorbij.
Een juiste toepassing en een volledige integratie van alle online, social en mobile kanalen in een totale strategie lijkt nu de grootse uitdaging van retailers. Daarbij staan engagement, service en klant beleving centraal.
Door: Rogier Van Den Heuvel, Vice President Sales, Benelux & Nordics mGage
