Retailtrend rapport NY
Rogier van Kralingen, nieuwe vaste blogger bij Retailing.nl samen met Asha N. Lalai, maakt een uitstapje van de stellingen om te rapporteren wat opvalt aan retail in NY.
Terwijl ik stond te bibberen van de kou in de rij op 5th Av bij Abercrombie & Fitch, viel het kwartje: retail is verre van dood. Als mensen bereidt zijn om in de kou te cuen voor notabene een kledingwinkel, terwijl NY net een paar dagen geleden werd getroffen door orkaan Sandy, dan moeten winkels toch nog steeds een enorme aantrekkingskracht op ons mensen hebben.
Die sneeuwstorm was überhaupt de reden dat ik ernaar was gegaan: bij slecht weer is de rij minder lang. Toen ik eindelijk binnen was begreep ik what all the fuss was about. Fantastische housemuziek dreunt door de winkel, de verlichting is dimmed, er hangen onnoemelijk veel spiegels en het personeel straalt trots uit dat ze er mogen staan. Ondanks (of dankzij?) hun relatieve blootheid. En die stoere A&F kledinglijn is onmiskenbaar herkenbaar. Je wilt gewoon niet meer weg.
Totale retailfocus
Het is het grootste inzicht dat ik meeneem uit NY over retail: de merken zijn volledig herkenbaar. En hebben strakke focus. Van de kasten tot de paspoppen, het merk is tot in de puntjes doorgevoerd. Je kunt veel zeggen over Amerikanen, zeker in deze onzekere tijden, maar ze zijn in ieder geval nooit bang om keuzes te maken. Men specialiseert tot in het extreme. Er zijn speciale merkenzaken voor koffers, riemen, customized teddybears, heat tech winkelkleding, chinese style clothing, skinny jeans…
De grote merken
De grote merken zijn ook niet bepaald bang om niches te omarmen. Zo is Victoria’s Secret met het Pink merk begonnen op de sportkledingmarkt voor dames. Sporten in strakke, sexy outfits raakt de juiste emotionele snaar. Reebok heeft exclusief de opkomende indoorsport van Crossfit opgepakt met Crossfitters versus rivaal Asics, die de hardlopers aanspreekt. H&M heeft haar hele hebben en houden dit seizoen gegooid op de 50’s stijl van zangeres Lana del Rey.
Van de strakke styling van de Zara tot de talloze Starbucks coffee corners, de winkels zijn ramvol. Natuurlijk heeft de fysieke winkel in de VS ook ‘last’ van digitale retailers, maar het valt op hoe hard men tegen de online trend vecht. Niet in de laatste plaats door het te omarmen overigens, met allerlei koppelingen tussen de echte en fysieke wereld.
Barnes & Noble bijvoorbeeld, promoot instore zijn eigen e-reader Nook. Het Hard Rock Cafe op Times Square is een belangrijke congres en evenementenplek geworden, met online promoties. En laten we niet vergeten dat Starbucks zwarte cijfers laat zien geholpen door haar instore wifi. Ruim duizend nieuwe winkels dit jaar geopend en een netto winst van 238 miljoen dollar.
Functie vs emotie
Dat was mijn tweede inzicht; men schrikt er niet voor terug het merk fysiek te laden, om het vervolgens digitaal te verzilveren. Sterker nog, het lijkt erop dat zonder daadwerkelijke winkel, het onmogelijk is om online de hogere marges te maken als fysieke retailer.
Internet is nog steeds een primair functioneel medium: gebruiksgemak en prijs zijn de belangrijkste trekkers. Websites hebben schaal nodig om winst te maken, en dat betekent dat gebruiksgemak het nog altijd wint van emotioneler zaken als design. Om emotie te binden aan het merk voldoet het internet dus niet. Daarvoor zijn fysieke plekken onmisbaar.
Orkaan Sandy? Verkiezingen? Het deert allemaal niet. De winkels in NY zijn bom en bomvol.
