Trendseminar Gathering: we hebben er weer zin in

Wat betekenen de trends van zomer 2015 voor retailers?

“Eindelijk, we hebben er weer zin in. We gaan een lichtere periode tegemoet met veel kleur!” Vervolgens kijkt Lidewij Edelkoort naar haar eigen kleding: gitzwart. Ze kan er zelf ook om lachen. Tijdens het trendseminar Gathering, georganiseerd door Appletizer, geeft ze haar visie op wat ons te wachten staat op het gebied van mode en design in de zomer van 2015. Trends die straks op allerlei blogs te vinden zijn. Maar wat gaan deze trends nu eigenlijk concreet betekenen voor retailers?

De filosofie achter de trends

Daarbij is het belangrijk om niet alleen te kijken naar de verschijningsvorm van deze trends, maar vooral naar de filosofie erachter. Lidewij stelt: “Onze samenleving mist samenhang. De lange crisis heeft ons overdreven beschermend, arrogant en egocentrisch gemaakt. Het wordt tijd om de delen van onze samenleving weer op te pakken en ze samen te brengen in een veelheid van mogelijkheden, een stevig vervlochten patchwork dat schokken kan opvangen.” Dat gaat vervolgens nog een tijdje vrij poëtisch door. De kern: “We moeten weer vertrouwen krijgen om samen te werken en te spelen en creatiever dan ooit om te gaan met mogelijkheden dan ooit te voren.”

Vrijheid binnen de kaders

Verrassend genoeg willen we dat doen in een maatschappij die meer kaders en structuur biedt. Niet om mensen tegen te houden, maar juist omdat je binnen die lijnen alle vrijheid hebt. De boodschap is sowieso positief. Dingen kunnen weer, het is ontspannen en spel wordt weer belangrijk. Dat biedt veel kansen voor retailers. Design en mode raken weer met elkaar verweven. Kijk om je heen, leer van en laat je vooral inspireren door andere branches.

We zien al elementen van die vrijheid terug in een aantal warenhuizen, in plaats van volle rekken met kleding vind je er huiskamersettings waarin klanten worden ontvangen. Er is (nog meer) ruimte voor pop-up stores en gastcollecties. Ook wordt een winkel soms curator: je voert niet alleen je eigen collectie, maar toont wat er verder speelt. Een mooi voorbeeld is Doverstreet in Londen van Comme des Garçons, waar eigen werk wordt vermengd met de collecties van collegamerken. Die maken een nieuwe of aangepaste collectie. Denk bijvoorbeeld aan een andere veter in de schoen of Lanvin voor Comme des Garçons. Doverstreet heeft een echte marktfunctie, het is een multibrand conceptstore met naast mode een café en vintage. Er is een vestiging in Japan, Ginza en zojuist is er een contract getekend voor New York.

Persoonlijk winkel-DNA

Consumenten zijn vandaag de dag zeer goed op de hoogte en hebben naast gemak terugkerend behoefte aan verrassing en vermaak. Eens in de zeven jaar je retailconcept rigoureus aanpakken is niet voldoende, scherp minimaal een keer per drie jaar je winkelontwerp goed aan. Daar voeg je vervolgens op dag-, week- of maandbasis uitnodigende presentaties aan toe met retailmerchandise, het spel met de goederen. Tegelijkertijd is het een kwestie van goed nadenken over de inzet van een geheel eigen gelaagdheid aan zintuiglijke stimuli voor een persoonlijk winkel-DNA.

“De consument koopt nog steeds ontzettend veel, maar het plezier in kopen is nu ook teruggekeerd. Sinds deze winter is de mode meer geanimeerd, er is meer vernieuwing. En heerlijk, ineens komen dingen ook weer UIT de mode. Er is weer meer doorstroming. Een goede zaak.”
Lidewij Edelkoort

Naar de consument toe

Natuurlijk zal het ook in 2015 dé uitdaging zijn om de mensen uit hun huizen te krijgen, omdat er via internet zoveel aanbod is. Toch is Lidewij – net als wij bij CF retail – van mening dat de winkels blijven bestaan. Ze zullen zich alleen niet meer per se in de huidige winkelcentra bevinden. En in grote steden signaleert ze een trend dat de retailers naar de consumenten gaan in plaats van andersom, delocalisatie dus. Denk aan de ‘rebirth’ van de SRV-man en aan het tijdelijk offline gaan van pure online retailers. Google opent in voorbereiding op de feestdagen in zes grote Amerikaanse steden Winter Wonderlabs, er is een Zalando pop up store in Amsterdam en op het station van Rotterdam vind je een Bol.com met een QR-abri waar je cadeautjes kunt scannen.

Online en offline: verschillende rollen

We hebben het al vaker gezegd: in de toekomst kunnen retailers niet anders dan online en offline combineren. Online voor het gemak en offline voor de beleving. Hierbij komt ook de modetrend van flexibel driedimensionaal, gelaagdheid, borduren, stikken, plooien en verven om de hoek kijken. Online kun je de beleving die dat biedt nooit meekrijgen. Het Amsterdamse Harvest & Co. doet dit goed met een werkplaats annex atelier en winkel waar je ook koffie kunt drinken om de verblijfsduur te veraangenamen en verlengen. Maar ook om de gemiddelde bezoekfrequentie te borgen. Het is een bundeling van ideeën, visies, passies en ambities en een hedendaagse ontmoetingsplek die continu in beweging is (Prikkel de Koopknop, 2013).

Een andere trend in mode en design is gelaagdheid. Wat heel goed is door te vertalen in de winkel. Niet enkel rekken vol kleding, maar juist een ontdekkingstocht waarbij rust en ruimte voor de context een plek krijgen en waarbij zichtlijnen en hoogteverschil belangrijk zijn. Laat niet de collectie de inrichting bepalen, maar de klantreis. Maak daarbij vaker gebruik van free flow opstellingen om klanten letterlijk hun reis zelf te laten bepalen en te laten ontdekken. Om deze lay out vorm te versterken, kan slimme verlichting een grote rol spelen en zorgen voor natuurlijke navigatie binnen het concept, we schreven er al eerder over.

De macht van de merken

“Om gek van te worden! Alleen maar dezelfde merken. Grote brands kopen ondermerken en plaatsen waar zij zelf weer winkels willen vestigen terug. De controle van de grote luxe merken is veel te groot. Die controle kan funest worden voor de business, want het is dodelijk als er geen ruimte is om iets te laten ontstaan.” Ook Lidewij is van mening dat het middensegment belangrijker aan het worden is. Een voorbeeld is de co-creatie van Isabel Marant en H&M. Nu ze met de grote jongens mag spelen wordt ze ineens door alle bladen geïnterviewd. Voorwaarden om te slagen: start helemaal vanuit je eigen overtuiging en opereer zelfverzekerd maar met een bepaalde bescheidenheid. Lidewij’s overtuiging: op een gegeven moment gaan de merken hun ijzeren grip verliezen en breekt de boel open. Dat geeft de retailer weer de vrijheid waar we over begonnen.