Van maakbaar naar raakbaar
Winkelketen Blokker heeft veel bijval gekregen met de aankondiging ‘tientallen’ Budg€t-winkels te openen. Verschillende retailkenners vinden het een meesterzet om met winkels te komen waarin een aantrekkelijk geprijsd assortiment staat uitgestald. Prima antwoord in deze huidige tijdsgeest. Toch valt net zo goed af te vragen: is deze Budg€t-move daadwerkelijk zo briljant? Is dit niet gewoon een pragmatische oplossing? Het concept Repair Café, in 2009 bedacht door de Amsterdamse journalist/publicist Martine Postma en Peter van Vliet, sustainability accelerator in Groningen, kun je beschouwen als veel authentieker en oprechter.
In Nederland zijn we er nauwelijks mee bekend. Rob van Eeden heeft ooit de Vrekkenkrant bedacht, je hebt websites over Eenvoudig Leven, consuminderen is een werkwoord, maar in Amerika gaat frugal living veel verder dan uitsluitend een manier om geld te besparen. Frugal living is daar welhaast uitgegroeid tot een levensovertuiging. Aanhangers van die overtuiging delen tips en advies met elkaar over hoe valt te besparen op het huishoudbudget. Dus niet dat je aan het eind van je salaris nog een deel van de maand overhoudt.
Krakend
“Ho, ho”, hoor ik u zeggen, “dat moeten we niet hebben. We moeten shoppers niet afremmen om geld uit te geven in de detailhandel, maar juist stimuleren.” Volgens mij ligt dat veel genuanceerder. De tijd van bling-bling is nu echt voorbij. Op het vorig jaar What’s Going On in Retailing?!-congres werd dat prachtig geïllustreerd door de inleiding van de Italiaanse Simonetta Carbonaro. Zij hield de zaal duidelijk voor dat de marketingsystemen die zijn opgetuigd in de hedonistische jaren negentig nu aanlopen tegen de grenzen van hun groei. Het systeem is piepend en krakend tot stilstand gekomen: shoppers zoeken niet de overdadige groei van twee decennia terug, maar nemen soberheid en authenticiteit nu veel meer als leidraad.
Korting
Retailers weten daar volgens mij nog onvoldoende mee om te gaan. Ik heb dat zelf niet gecontroleerd, maar trendwatcher Lieke Lamb die ik ooit heb gesproken, vertelt dat Amerikaanse winkelketens zich ook op dit vlak veel creatiever gedragen. Die zeggen tegen de shopper: ‘Koop dat product niet nu, koop dat volgende maand, want dan geldt er een aantrekkelijke korting’. De tegenprestatie die daar tegenover staat, is dat je daar als consument vooraf op intekent. Dan weet de retailer op voorhand beter welke volumes hij in de markt kan wegzetten en hoe hij daar bij zijn inkoop op moet anticiperen.
De oplossing die Lieke Lamb schetst, is wat mij betreft veel meer een eind in de goede richting. Tijdens de recente Kerstviering heb ik een broeder in Abdij Koningshoeven horen zeggen dat “we terug moeten van maakbaar naar raakbaar”. “We denken dat we met pragmatische regelgeving alles te kunnen oplossen, een maakbare wereld te kunnen creëren. Is dat wat we moeten willen? Ik denk het niet. We moeten terug van 'maakbaar' naar 'raakbaar'. Daar bedoel ik mee: dat we elkaar weer moeten gaan aanvoelen, weer geraakt door noden als antwoord op zoveel onvrede, op zoveel onverschilligheid.”
Weliswaar was dat dus in de context van een Kerstviering, maar de tijdsgeest die je in deze woorden voelt, valt moeiteloos door te vertalen naar actuele detailhandelsontwikkelingen: de retailer moet weer naast de shopper komen te staan, geraakt worden door de behoefte die bij de shopper leeft.
Briljant?
En in dat licht bezien: is de Budg€t-keten dan werkelijk zo briljant? Is de Budg€t-keten daadwerkelijk geraakt door de noden van de shopper? Ik weet dat zo net nog niet. De nieuwe formule heeft toch ook zoiets van grote stappen, snel thuis; het eigen gewin voor Blokker voel je feilloos door de formule-uitgangspunten heen.
Ander voorbeeld, een beetje in het verlengde van de Budg€t-formule: het Repair Café. Dat is weliswaar geen retailformule in de gebruikelijke zin van het woord (eerder een pop up-concept waar mensen hun kapotte spullen laten maken). Maar wat het Repair Café zo opvallend maakt, is dat het concept nog geen vijf jaar na introductie vaste voet aan de grond heeft gekregen in België, Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië. De grote schare fans in binnen- en buitenland reageren dolenthousiast. Shoppers die binnenkomen, zijn geraakt door de collectieve uitdaging samen met deskundigen hun kapotte spullen weer op te kalefateren.
Deze functie wint onherroepelijk aan betekenis in de retailwereld. De winkel is geen dozenschuiver, maar een locatie die passanten weet te raken. Dat weet een initiatief als Repair Café prima te onderstrepen. Het Repair Café is geen simpele werkplaats, maar een locatie die volop inspiratie, enthousiasme en bezieling biedt. En volgens mij is zo'n concept duurzamer dan een initiatief dat is ingegeven door snel gewin.
