Als analist is Sucharita Mulpuru (Vice-president Forrester Research) dagelijks bezig met de stand van zaken in de retail. Maar het is voor haar meer dan alleen een onderzoekssubject. Ze kent de sector ook goed van binnenuit. Zo was ze merchant bij Toys ‘R’ Us en runde als manager een van de grootste locaties van deze speelgoedketen. Daarna bestierde ze als hoofd marketing het online kanaal van Saks Fifth Avenue. Maar nu is ze alweer tien jaar principal analyst en vice-president bij Forrester Research, waar ze geldt als autoriteit op het gebied eCommerce, multichannel retail, consumentengedrag en trends in online shopping. Iemand dus die dagelijks bezig is met alle veranderingen in het winkellandschap. Maar wie verwacht dat ze op What’s going on in (R)etailing?! een necrologie over de fysieke retail zal komen uitspreken, vergist zich. Want ook over twee decennia zullen consumenten gewoon naar de winkel willen om hun aankopen te doen, zo stelt ze. En voor iemand wier vakgebied statistiek is, heeft Mulpuru een ontnuchterende mening over Big Data: “Dat is absoluut niet de gamechanger waar velen het voor houden.” Een vraaggesprek met een matigende stem uit New York.
Stel, we zetten de klok twintig jaar vooruit. Zouden wij met onze ogen het retaillandschap van 2035 nog herkennen?
“Ja absoluut. Ik ben er zeker van dat er nog steeds een grote rol is weggelegd voor de fysieke winkel. Mensen hebben dan nog steeds kleding nodig. En meubels. En auto’s. En consumenten willen ook in de toekomst producten kunnen aanraken en voelen voor ze tot aankoop overgaan. Winkellocaties bieden die mogelijkheid. Een concept als IKEA, het hele fashionsegment zoals we dat nu kennen: het zal in essentie allemaal niet zo anders zijn. Natuurlijk zullen er veranderingen plaatsvinden in de manier waarop we onze aankopen onderzoeken. En ook als het aankomt op betalen geloof ik wel dat je in de winkels van 2035 veel nieuwe manieren van self-checkout zult tegenkomen die we nu nog niet kennen.”
Wat Mulpuru maar wil zeggen: veranderingen gaan minder snel en zijn minder ingrijpend dan we vaak te horen krijgen. Wie wil weten hoeveel er in twintig jaar kan veranderen, doet er goed aan eerst eens terug te kijken en dan pas een voorspelling te doen. “Wat in de afgelopen decennia het meest is veranderd, zijn de manieren waarop we in ons dagelijks leven informatie consumeren. Internet heeft een vaste plaats veroverd. De smartphone verscheen in ons leven. Later de iPad. En dat proces is nog in volle gang. Dus als ik iets moet zeggen over retail die het meest gevoelig is voor verandering, dan denk ik in eerste instantie vooral daaraan. Mediadragers, boeken, wie zich als retailer daarmee bezig houdt maakt de grootste transformatie door. Maar dat geldt ook voor consumentenelektronica. Die categorie zal steeds diffuser worden en op nieuwe plekken worden geïntegreerd. Spraakgestuurd internet in je auto bijvoorbeeld. En ook een ontwikkeling als Amazons Echo is daarvan wat mij betreft een exponent.”
” Stel dat je vroeger als retailer met een bepaald vraagstuk worstelde. Dan huurde je een analist in en die kon dan twee weken later een conclusie trekken op basis van data die hij verzamelde. Dat lukt nu misschien al in een dag of twee”
Het feit dat de consument over steeds meer apparaten zal komen te beschikken waar hij informatie kan krijgen en aankopen kan doen is voor retailers volgens Mulpuru eerder een praktische uitdaging dan een inhoudelijke. “Eerst kwam online erbij. Daarna mobile. En het verschil tussen beide kanalen is minder groot dan wordt verondersteld. Je moet de shopper centraal houden. Die wil vooral dat je content snel laadt, en dat hij vervolgens zonder veel omhaal tot aankoop over kan gaan. Relevante informatie over winkelvoorraden moeten eenvoudig te vinden zijn. Dat soort best practices gelden voor online en mobile en zullen ook weer gelden voor nieuwe informatiedragers zoals smart watches in de toekomst. Slimme marketing, goede pricing: dat zijn de principes waar het echt om gaat in de retail. En die zijn platform-onafhankelijk. De rest zijn nuanceverschillen: hoeveel content kan ik in een schermpje kwijt? Hoe pas ik mijn boodschap daarop aan en hoeveel producten kan ik tonen?”
Een ander onderwerp. Big Data. We horen vaak dat dit verschijnsel retail ingrijpend zal veranderen. U bent er als marktonderzoeker echter sceptisch over. Hoe komt dat?
“Het is een containerbegrip. Wat betekent het nou precies? Uiteraard is het zo dat je uit statistieken allerlei handige conclusies kunt trekken die je voordelen geven. Maar dat is niet per sé iets nieuws. Veel retailers maken al jarenlang gebruik van grote hoeveelheden data. Consumentendata, productdata, winkeldata, data van toeleveranciers. Noem maar op. En ja, er komt steeds meer data beschikbaar. En ja, die valt steeds sneller te analyseren. Stel dat je vroeger als retailer met een bepaald vraagstuk worstelde. Dan huurde je een analist in en die kon dan twee weken later een conclusie trekken op basis van data die hij verzamelde. Dat lukt nu misschien al in een dag of twee. Dat is wel een vooruitgang, maar geen ingrijpende verandering.”
Zijn er dan geen retailers te bedenken die hun voorsprong in de markt danken aan het gebruik van data? Mulpuru heeft er zo haar bedenkingen bij. “Van grote spelers als Walmart en Amazon is bekend dat ze hun data goed gebruiken. Maar dat is niet iets van de laatste jaren. Walmart is daar al zo’n veertig jaar mee bezig. En ook Amazon bestaat alweer twintig jaar. Als grote online speler krijgt het bedrijf behoorlijk veel data binnen. En we weten dat ze enorm agressief A/B-testen en hele grote aantallen hypotheses doorlopend testen en regressieanalyses uitvoeren. Maar ook hier geldt: het is allemaal geen rocket science. Ze doen statistisch gezien vrij simpele tests en die herhalen ze keer op keer om te kijken of wat ze doen nog steeds werkt. Dat maakt dat ze hun eigen winkel enorm goed kennen. Maar ze moeten ook wel. Want zij missen die persoonlijke interactie met hun klanten die andere retailers wel hebben. Want je kan ook heel erg veel leren van simpelweg kijken naar je winkelvloer en praten met je klanten. Dat levert heel veel nuttige inzichten op. Amazon moet dat compenseren door intensief gebruik te maken van data-analyse. Ze hebben van een nood een deugd gemaakt.”
Een daarmee stipt Mulpuru meteen een ander pijnpunt van Big Data aan: de uitkomsten. Die zijn vaak namelijk niet van dien aard dat ze de hype rechtvaardigen. Vaak zorgt analyse van Big Data volgens haar voor inzichten die al bekend zijn, alleen op een enorm omslachtige manier aangetoond. Veel dienstverleners die retailers helpen met zogenaamde Big Data-analyse hebben een technische achtergrond en missen retailkennis. “Ik heb het vaker gezien. De analytici denken dat ze briljante uitkomsten uit al die data destilleren. En die uitkomsten kloppen dan ook wel, maar vertellen niets nieuws. Ik was een paar jaar geleden bij een hackaton georganiseerd door een grote retailer. Die stelde enorme hoeveelheden ruwe data beschikbaar aan statistiek-studenten. De retailer worstelde met enkele vraagstukken en hoopte op antwoorden. De studenten kwamen tenslotte met conclusies op de proppen als: ‘jullie verkopen significant beter op zaterdagen dan andere dagen.’ Tja, daarvoor heb ik als retailer geen data én geen wetenschappers nodig. Dat weet ik zelf ook wel. Vertel een retailer maar eens iets nieuws. Dat valt niet mee.
Waar analyse van grote hoeveelheden data bij kan helpen is het vinden van de minder aan de oppervlakte liggende uitkomsten. Zoals: shoppers die melk van merk X kopen hebben vaker dan gemiddeld ook kaas van merk Y in hun mandje. Dat kan op zichzelf wel inzichtvolle informatie zijn. Maar als ik dankzij die kennis tien extra verkopen per maand realiseer, was dan het onderzoek niet iets teveel van het goede? Hoeveel inspanning kostte het me om die info te vergaren?”
Mulpuru wil niet zover gaan dat ze analyse van retailgegevens – of je deze nu Big Data noemt of niet – diskwalificeert. “Nee natuurlijk niet. Goede data-analyse kan je helpen vragen te beantwoorden en daarmee zijn voordelen in je markt- en bedrijfsvoering te behalen. Maar die zullen eerder marginaal zijn. Als je tenminste weet waar je naar moet zoeken. Dus start voorzichtig, neem vanuit je retailkennis de leiding in het onderzoek en verwacht geen wonderen.”
Sucharita Mulpuru spreekt 7 april 2016 op What’s going on in (R)etailing?! over wereldwijde trends in retail.
Het interview is afgenomen door Gerrit Jan Lutkehaus, redacteur New Black
What’s going on in (R)etailing?!
Tijdens de 25e editie van What’s going on in (R)etailing?! op 7 april 2016 neemt Maarten Vaessen van Varova het publiek mee langs een tiental buitenlandse fashionretailers die hij nauw op de voet volgt. Daaronder zijn de bekende namen als H&M en Inditex, maar ook VF Corporation uit de Verenigde Staten en Fast Retailing uit Japan. “In een tijd waarin menige fashionretailer worstelt om overeind te blijven, hebben zij hun omzetten weten te verdubbelen. Je kunt bijvoorbeeld van alles zeggen over bijvoorbeeld de H&M-groep, maar uit de schoot van deze retailers ontstaan nu nieuwe, smaakvolle proposities die dankzij de wereldwijde infrastructuur razendsnel uitgerold kunnen worden. Dat maakt het erg interessant om hen te volgen.”
Meer weten over het congres? Bekijk dan What’s going on in Retailing.
