De nieuwe winkelier
Doormodderen
De ene na de andere jobstijding valt op de mat, maar retailers kiezen er massaal voor om maar door te modderen. Ze hebben de onwrikbare wil om hun problemen rond crisis en internet vooral volgens bestaande en vooral bekende paden op te lossen. In de hoop de huidige misère te willen verbeteren zonder echt te veranderen. De bestaande winkelformule wordt heilig verklaard, en internet én de ontrouwe klant krijgen de schuld. Vergeten lijkt dat die winkelformules al veertig jaar geleden, in een tijd van hoogconjunctuur en zonder ook maar een spoor van de ICT revolutie, werden ontwikkeld. Sindsdien zijn hun winkels alleen maar vergroot, aangepast, en voorzien van elektronica. Velen hebben er zelfs al een website aan toegevoegd, en de HEMA sloot in haar vernieuwingsdrift haar winkels compleet van de buitenwereld af opdat klanten ook ’s nachts, via hun mobieltje, rookworsten kunnen kopen. Kortom, alles wordt anders, maar blijft wel gelijk. ‘Actieve Inertie’ avant la lettre. Zoals de dichter Werumeus Buning al stelde: “En de boer, hij ploegde voort!”
De Nieuwe Winkelier
Dat er sprake is van ‘Het Nieuwe Winkelen’ wordt al jaren erkend, maar dat ‘De Nieuwe Winkelier” daar als logisch gevolg bij hoort, lijkt iedereen te ontgaan. Natuurlijk zijn er wat uitzonderingen (Dixons, o.a.) maar de rest van de retailers, en hun koepels, denkt dat een web shop erbij de omzet- en rendementsproblemen wel even oplost. Iedereen klaagt over hoge kosten, teruglopende marges, gebrek aan klantentrouw en leegstand in winkelgebieden, maar nu eens teruggaan naar de basis van Retailing, en vanaf daar innovatieve, nieuwe wegen zoeken, is er niet bij: “Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Waar deze definitie uit ‘Marketing voor Retailers, tweede druk’ is opgesteld voor winkelformules, geldt deze ook voor winkelcentra, en natuurlijk ook voor de stadscentra. Terug naar de oorsprong betekent dat winkelformules én winkelcentra zich eerst eens moeten buigen over wat ze nu eigenlijk aanbieden, hun assortimenten. En aan wie. En waarom! Om vervolgens, mét inachtneming van de mogelijkheden van het internet, dat assortiment sterk te saneren, en daarmee hun winkelformule te herdefiniëren als geïntegreerde bricks&clicks formule.
Die Nieuwe Winkelier zal, nu er toch steeds minder mensen ‘zomaar’ in zijn winkel verschijnen, zich realiseren dat een groot deel van zijn assortiment bestaat uit producten die de ooit gekozen doelgroep niet in zijn of haar winkel zoeken. Producten die dus niet cruciaal zijn voor winkelformule of winkelbeeld, en die, in relatie tot de kosten, eigenlijk geen bijdrage aan het bedrijfsresultaat leveren. En besluit vervolgens dit ‘Aanvullend Assortiment’, op wat serviceproducten na, compleet te schrappen.
Verder realiseert de Nieuwe Winkelier zich dat dat die doelgroep de winkelformule aan het kernassortiment herkent, zodat dit deel van het assortiment grotendeels zowel op het web als in de winkel aanwezig moet zijn. Wel kan hij besluiten, vaak op grond van de lokale vraag, bepaalde maten, variëteiten of kleuren alleen via de web shop verkrijgbaar te stellen.
Wat het randassortiment betreft, dat zijn merken en prijsklassen die direct aansluiten op dat kernassortiment, en die daardoor wél de formule versterken. Daarom besluit een Nieuwe Winkelier deze wel permanent in zijn web shop beschikbaar te stellen, maar slechts een (steeds wisselend) deel in de winkel te plaatsen. Wat wel dan niet fysiek beschikbaar is, ook dát is weer afhankelijk van de lokale vraag binnen de gekozen doelgroep. Uiteindelijk heeft die Nieuwe Winkelier door deze assortimentswijzingen genoeg aan hoogstens de helft van zijn huidige winkeloppervlakte, zodat enorm wordt bespaard op huurprijs, energie én personeelskosten. Daarbij ligt een groot deel van dat totale assortiment niet stof te verzamelen in die dure winkels, maar in een relatief goedkoop magazijn liggen. Out of stock wordt, door die concentratie op wat wezenlijk is voor de formule, praktisch uitgesloten.
Kortom, de Nieuwe Winkelier biedt zijn klanten méér wat ze zoeken, voor minder kosten. Dat laatste kan, afhankelijk van het type winkelformule, en de gekozen positionering, vertaald worden naar méér sfeer en beleving, óf naar lagere prijzen. Daardoor wordt de heruitgevonden winkelformule nóg meer in lijn gebracht met wat de doelgroep werkelijk wil. De herwonnen interne flexibiliteit, om binnen hetzelfde assortiment per winkel te kiezen voor wat daarvan fysiek beschikbaar is, versterkt dat alleen maar. Kortom, de winkelformule voldoet, bij sterk lagere kosten, veel beter aan wat de beoogde klanten willen, en als gevolg zullen klanttevredenheid en klantentrouw alleen maar stijgen. Daarbij, het héle assortiment is nu 24/7 voor de klanten bereikbaar. De formule is veel minder dan voorheen afhankelijk van locatie en openingstijden, maar biedt fysiek nog altijd de beleving die een klant in een winkel zoekt. Dát is toch, voor Retailer én klant, een veel beter perspectief dan de ‘showroom’ die Molenaar c.s. ervan willen maken.
Consequenties
Toen ik in juli 2012 begon aan het uitwerken van het idee van de ‘Nieuwe Winkelier’, had ik me nog nauwelijks zorgen gemaakt over de enorme impact die zoiets op de hele bedrijfsvoering, op het winkelcentrum én op de hele Retail sector heeft. Natuurlijk, een halve winkel, gericht op een specifieke doelgroep, zal minder omzet opleveren dan de huidige. Anderzijds, zowel het veel duidelijker onderscheid, in winkel én web shop, als ook de 24/7 bereikbaarheid, levert ook buiten de normale range meer omzet op. En met sterk geslonken (vaste) kosten is er sowieso veel minder omzet nodig om die kosten te compenseren, en meer. Kortom, de ‘range’ wordt groter, terwijl de ‘threshold’ lager wordt. Daarbij, de commerciële flexibiliteit wordt groter. Nieuwe Winkeliers kunnen, om een modewoord te gebruiken, gemakkelijker ‘schakelen’.
Voor het overschot aan vierkante meters is gemakkelijk een oplossing te vinden door andere ondernemers met een aanvullend aanbod onderdak te bieden, als aparte winkel, of als shop-in-the-shop. Met name voor starters in deze sector kan dat een uitkomst betekenen.
Wellicht biedt dit ook banken nieuw perspectief om de “Nieuwe Winkelier” gemakkelijker van noodzakelijk krediet te voorzien: meer onderscheid, betere verhouding vaste/variabele kosten en méér gericht op de lokale mogelijkheden. Bedrijfskundig leidt de ‘Nieuw Winkelier’ tot nieuwe structuren, die op zich weer nieuwe mogelijkheden opleveren, voor winkel(keten), leveranciers én winkelcentrum.
Daarover meer in het derde blog over deze ‘Nieuwe Winkelier’.
