Fashion heb je trendsetters en trendvolgers. De eerste is beeldbepalend, de rest doet z'n best om bij te blijven. In fashion retail is op dit moment iets heel anders aan de hand. De trendvolgers volgen het niet meer. Ze zitten stil. En dat is gevaarlijk, want voor je het weet ben je uit écht uit de mode…
De cijfers liegen er niet om. In 2012 daalde de omzet in de fashionbranche met 6% en ook voor 2013 wordt een daling van 1,5% verwacht[1]. Daar staat tegenover dat de bestedingen in het online kanaal sinds 2007 met gemiddeld 23% per jaar toenemen[2]. Dat betekent natuurlijk niet dat de fysieke modewinkel geen toekomst meer heeft! Deze blijft belangrijk voor modeaankopen. Maar alleen als je als fysieke moderetailer toegevoegde waarde weet te leveren ten opzichte van webshops. Maar ja, hoe doe je dat; meerwaarde creëren op de winkelvloer van een modezaak? Dat vereist in de eerste plaats creativiteit en originaliteit, maar dat kan het probleem niet zijn. Fashion draait immers altijd al om die twee kernwaarden!
Ik breng je graag op ideeën, met zomaar een willekeurig denkexperiment. Sofie gaat in 2015 winkelen bij FashionX-perience. Dat gaat zo.
Fashion shopping anno 2015
Sofie (32) wil een nieuwe jeans. Eigenlijk weet ze al precies welk merk en model het moet worden, maar toch grijpt ze elke aanleiding aan om de FashionX-periencewinkel te bezoeken. Gewoon omdat daar altijd wel iets te beleven is. Ze vindt er vaak dingen waarvan ze zelf niet wist dat ze ernaar op zoek was (en dat is dus lastig te googlen). Ook vandaag stelt FashionX-perience haar niet teleur! Op een van de witte wanden in de winkel wordt een modeshow geprojecteerd waarin modellen lopen in de nieuwste creaties van FashionX-perience. Er is ook een nieuwe jeanshoek, valt haar direct op. Hier kun je je jeans laten customizen. Sofie wordt meteen enthousiast en kiest een basisjeans uit. Die zit goed, mooi! Ze is benieuwd hoe dat customizen dan werkt. Sofie kan kiezen uit verschillende stoffen, knopen, studs, ritsen, zakken en allerlei andere bewerkingen. Zo heeft ze een unieke jeans die meteen ter plekke voor haar afgewerkt wordt. In de modeshow zag Sofie nog een mooie truitje voorbijkomen. Dat is niet op voorraad in haar maat, maar de verkoopster kan het wel direct bestellen via haar tablet. Sofie kan zelf kiezen of ze de bestelling wil ophalen of gratis laten thuisbezorgen. Samen met de verkoopster kijkt Sofie naar de stijlcombinaties die worden geadviseerd bij de jeans en het truitje en ze koopt er ook nog een paar pumps en accessoires bij. Haar keuzes worden opgeslagen in haar persoonlijke profiel. Een paar weken later krijgt Sofie een melding op haar smartphone met voorgestelde stijlcombinaties die bij haar passen. Ze gaat dus toch maar weer een kijkje nemen bij FashionX-perience… benieuwd waar ze haar nu weer mee verrassen!
Alles begint bij de customer journey
Dit is niet zomaar een wild idee, het kan vandaag worden gerealiseerd. En de eerste stap is zeker niet meteen inzoomen op de technologische aspecten. Techniek biedt je nooit meer dan tools. De grote uitdaging voor moderetailers is de klant en klantbeleving echt centraal stellen. Dat betekent allereerst heel goed naar je 'Customer Journey' kijken. Vraag jezelf af: welke aankoopfasen doorloopt mijn klant en hoe kan ik hem in iedere fase optimaal bedienen? Vervolgens zijn er de technologische hulpmiddelen om je daarbij te helpen. Wat te denken van interactieve zuilen gekoppeld aan de webshop (o.a. te zien bij winkels van Miss Etam), winkels zonder kassa’s waarin je kunt betalen met je mobiel of bijvoorbeeld interactieve passpiegels gekoppeld aan de tablet van medewerkers. Als fashionretailer moet je jezelf afvragen: ben ik er voor de ‘funshopper’ of de ‘runshopper’ of voor allebei? En hoe kan ik ze het beste bedienen? Vandaag en in de toekomst.
Naschrift: back to reality
De dag na het schrijven van deze blog, drukt de volgende ervaring me met de neus op de feiten. Dit is de realiteit van vandaag; er is in fashion nog zóveel winst te behalen op het gebied van omnichannel… Via menatwork.nl kocht ik een jeans. Deze paste helaas niet. Geen probleem dacht ik, morgen ben ik toch in de stad. Aangekomen bij de MenAtWork winkel kreeg ik echter de horen dat ik daar de jeans niet kon ruilen of terugbrengen (!). Daarna bracht ik een bezoekje aan The Sting. Ik zag een leuk T-shirt, maar helaas hing mijn maat er niet bij. De vriendelijke verkoopster vertelde me dat ze toevallig dezelfde week een webshop hadden gelanceerd en dat ik het daar zeker eens kon proberen. Ik ging er vanuit dat ze dit wel even zou regelen voor me. Dit bleek een illusie, de verkoopster vertelde me dat ik dit gewoon zelf via de website kon bestellen. Je begrijpt dat ik vervolgens ergens anders een jeans en T-shirt heb gekocht. Geen verkoop voor MenAtWork of The Sting dus. Terwijl beide retailers deze ‘lost sales’ heel eenvoudig hadden kunnen voorkomen. Ik begrijp dat dit veel vergt van je logistieke keten en van je personeel, maar als je in 2015 klanten als mijzelf en Sofie hierboven nog wilt bedienen, zul je er vandaag aan moeten geloven.
