Denk “shopper-centric”, de shopper wacht niet.
De ontwikkelingen in het vakgebied “shoppermarketing” gaan snel…. Zeer snel. Shoppermarketing blijft echter vooralsnog een “buzzword” zonder nauwkeurige definitie en afbakening. De één ziet het als “oude wijn in nieuwe zakken”, een ander woord voor “promotie op de winkelvloer”, de ander ziet het als synoniem voor shopperactivatie. Het gaat echter veel verder.
In West-Europese markten staat de groei onder druk als gevolg van retailconcentratie en –overcapaciteit, de groei van private label, prijsoorlogen en stijgende promodruk. De traditionele functies bij de merkfabrikant als merkactivatie, trade marketing, category management en bij de retailer formule management en inkoop zijn minder in staat om de broodnodige groei te realiseren. In veel retailmarkten zien we dan ook een toenemende commoditisatie van het aanbod, dalende loyaliteit en teruglopende volumes. Het traditionele “push model” werkt niet meer.
Daarnaast zien we dat door de toenemende markttransparantie a.g.v. nieuwe media en het groeiende online-aanbod de macht in de keten gestaag verschuift naar de consument resp. shopper. Tegenwoordig verdeelt de shopper de winst in de markt; niet de retailer of het merk.
De toekomst heet “shopper-centric-denken”.
Het “terug-denken” vanuit de consument / shopper heeft verregaande consequenties voor veel functies in de keten. Hoewel bedrijven al bezig zijn shopper – georiënteerd denken en handelen te adopteren, lopen velen in de praktijk tegen kennis- en implementatiebarrières aan; niet alleen op het terrein van marketing en marketing communicatie, maar ook logistiek, ICT structuren, productontwikkeling en de interne organisatie.
Het heeft ook consequenties voor de samenwerking tussen handel en industrie. De wensen en behoeften van shoppingsegmenten verschillen per retailer , online en offline. Wanneer leverancier en retailer de shopper als vertrekpunt kiezen en op basis van een goede segmentatie gezamenlijk beleid ontwikkelen zullen beide partijen in staat zijn differentiatie en innovatie te bewerkstelligen en maximaal rendement van hun inspanningen kunnen realiseren.
Shopper marketing gaat dus verder. Ik gebruik liever de term Shopper Management. Shopper Management opereert op het raakvlak waar merk (lees: de consument) en retailer (lees: de klant) elkaar tegenkomen met als doel maximaal rendement te behalen uit de geïnvesteerde euro om de aankoopbeslissing te beïnvloeden.
Wat zien we vandaag de dag in de praktijk van deze ontwikkelingen?
- We zien merkfabrikanten de afdeling customer & shopper marketing optuigen, tussen (merk)Marketing en Sales in. Een soort gesublimeerde trade marketing afdeling. De titel op het visitekaartje verandert van trade marketing manager in shopper marketing manager (voor retailer XYZ). Zo simpel werkt het echter niet. En zelfs als de nieuwe shopper rmarketeer, getraind en al enthousiast zijn verhaal aan de retailer wil doen, krijgt hij te horen “Strategisch drie-jaren plan? Ik dacht dat je over de promoties van de komende jaren kwam praten”.
- De leverancier slooft zich uit in het verzamelen van shopper data (al dan niet met medeweten van de retailer), ontwikkelt daarop een categorie visie en tracht dit te “verkopen” aan de retailer. Deze retailer hoort dit plan aan en die van de concurrent leveranciers, kiest de krenten uit de pap en ontwikkelt zo zijn eigen categorievisie voor zijn klanten. Dit categorie denken wordt in food en non food branches nog veel, te veel gebezigd. Het is echter verouderd. Op deze manier blijven we met hagel op een mug schieten en blijven de “trade spends” de pan uit rijzen.
- De retailer gaat meer en meer investeren in kennis van zijn klanten (lees: shoppers). Albert Heijn en Jumbo doen al verwoede pogingen om shopperdata te vertalen in commercieel beleid. Nog één stap(je) verder en ze kunnen hun leveranciers mededelen (lees: dicteren) welke producten van welk merk in welke verpakking, tegen welke condities en promotie ondersteuning en andere bijdragen zij wanneer mogen leveren. Waarom? Omdat hun klanten dit zo willen.
De moraal? Merkfabrikant wordt wakker. Retailer wordt wakker. Leer te denken vanuit de shopper en zijn wensen. En pas daar alle bedrijfsfuncties in de keten op aan.
Shopper Management kost tijd, omdat het van koers doen veranderen van supertankers als merkfabrikanten en grote winkelorganisaties tijd kost. Maar begin er snel aan. De shopper wacht niet.
