Neuromarketing-deskundige Martin de Munnik (Neurensics) legde het op What’s going on in [R]etailing?! haarfijn uit: wil je als merk je product verkopen, richt je inspanningen dan op het onderbewuste. Negen adviezen die in zijn presentatie naar voren kwamen.
- Richt je op mentale beschikbaarheid
Iedereen wil onderbouwde keuzes maken. Dat onderbouwen gebeurt op basis van feiten en valide argumenten én op basis van onderbewuste emoties, die je keuze als vanzelf onderbouwen. Dat eerste is gelinkt aan fysieke beschikbaarheid van producten. Het tweede is gelinkt aan mentale beschikbaarheid, die ervoor zorgt dat een merk veel relevante associaties oproept bij een consument. In een tijd dat fysieke beschikbaarheid door online verkoop een minder grote rol speelt, is het niet onverstandig om je als merk met je mentale beschikbaarheid bezig te gaan houden.
- Verras, maar ook weer niet te veel
Het brein is een lui orgaan; vandaar dat de meeste mensen het grootste deel van de dag draaien op routine. Grote veranderingen kosten moeite en dus energie, en de natuur is efficiënt, dus dat is niet de bedoeling. Daarom willen consumenten in het diepst van hun hart ook niet dat een merk verandert. Wat ze wel willen, is verrast worden. Op een metrostation in Kopenhagen koos iedereen voor de roltrap in plaats van de gewone trap, tot het moment dat die gewone trap veranderde in een piano. Mensen waren verrast en sprongen spontaan de treden op en af. De Munnik noemt het de ‘paradox van de sterke merken’ dat die merken een goede balans moeten vinden tussen hetzelfde blijven en verrassen.
- Beloon je klant of je leven ervan af hangt
Dopamine is een verslavend stofje dat door het lichaam zelf wordt aangemaakt als het wordt beloond. Wil je verkopen, beloon dan dus je klant. Geef geen korting, maar geef een grotere hoeveelheid koffie in een grotere beker voor hetzelfde geld. Upgrade tot je een ons weegt en geef cadeautjes. Het levert dopamine op en dus positieve associaties met je merk.
- Gooi jezelf niet in de uitverkoop
Jezelf goedkoop voordoen is niet echt sexy. En als je – bijvoorbeeld als A-merk eau de toilette – jezelf wel die uitstraling toeschrijft, zorg dan dat je niet in de voordeelbak terechtkomt. Zorg juist dat je de beleving van je klant verbetert. Onthoud ook: iets krijgt pas een waarde in iemands hoofd als hij of zij kan vergelijken. Een vliegticket van 1100 euro is helemaal niet duur, totdat je ziet dat andere tickets naar dezelfde bestemming 30 euro kosten. Dat relativeert het fenomeen ‘prijs’.
- Gebruik muziek
Muziek dringt rechtstreeks door tot het onderbewuste, en het brein gaat dat vervolgens interpreteren. Ooit onderzocht in een aantal slijterijen: als er Duitse, Franse of Spaanse muziek op de achtergrond werd gedraaid, verkocht de wijn uit die respectievelijke landen spontaan een stuk beter. Bij het afrekenen beweerden de kopers stellig dat de muziek geen invloed had gehad.
Paar dingetjes om op te letten: de muziek moet zacht staan. Klanten moeten het niet duidelijk op kunnen merken, want dan gaan ze zich ergeren. En muziek uit de late puberteit van een consument werkt het beste. Vandaar dat sommige winkels al aan facial recognition doen bij de ingang en de muziek aanpassen aan de gemiddelde leeftijdscategorie waarin het gros van de aanwezige klanten zich bevindt. Voor online retailers is het overigens nog een kwestie van uitvinden wat het beste werkt; daar ligt dat natuurlijk lastiger.
- Gebruik autoriteit
Autoriteit geeft vertrouwen, en dat is een positieve associatie. Staat er een echte slager zijn waar te verkopen in de supermarkt, dan gaat de vleesomzet zomaar met ruim tien procent vooruit. En een enigszins gezette slager werkt nog beter.
- Hou in gedachten: voor wat hoort wat
Wederkerigheid is een belangrijke factor in het menselijk functioneren. En het dierlijke trouwens; denk aan apen die elkaar vlooien. Daarom: geef iets cadeau op het goede moment. Iets lekkers vlak voor het afrekenen in een restaurant betekent vaak een hogere fooi. Een wijnproeverij: mensen kopen geheid meer flesjes als wanneer er niets te proeven was geweest.
- Laat zien wat je wilt dat mensen doen
Heb je scherp wat je wilt dat mensen doen met je product? Laat het dan zien. Moeten de appels in de supermarkt met voorrang verkocht? Toon dan mensen die appels eten. Mensen houden van spiegelen namelijk, en doen elkaar graag na.
- Creëer een ‘hardwire’
Bouw een band tussen je merk en de consument. Zoiets kan jaren duren, maar als die ‘hardwire’ er eenmaal is, kan hij niet snel meer stuk. Ook al zou een Duracell-batterij niet beter zijn dan die van de concurrent, in ons hoofd gaat die batterij absoluut het langste mee. De reden: het konijn – dat met Duracell áltijd door kan gaan – heeft zich in ons onderbewuste genesteld. Over mentale aanwezigheid gesproken!
