Je hebt net als met auto’s een emotionele band met je bed, dat maakt de Customer Experience extra belangrijk
De reis naar dromenland is een heel andere dan de gemiddelde customer journey. Hoe hou je een klant aangehaakt als hij eenmaal de perfecte boxspring heeft gekocht? Uitdagingen waarmee Joey Janssen, manager Customer Experience en Omnichannel bij Swiss Sense, dagelijks te maken heeft. Hij praat erover tijdens What’s going on in [R]etailing?!.
Je hebt jaren als consultant bij Deloitte gewerkt en stapte vorig jaar over naar beddenbedrijf Swiss Sense. Zie je overeenkomsten?
‘Bij beide functies was en is mijn belangrijkste doel: vanuit een klantcentrale gedachte verbetering doorvoeren die zorgt voor een betere klantervaring of service-propositie. Ook hebben de dingen waar ik me mee bezig houd vaak een technologie-component. Dat past bij mijn achtergrond; ik heb (bedrijfskundige) informatica gestudeerd. Ik ben in mijn loopbaan steeds meer van technische functies richting de gebieden customer experience en omnichannel gerold. Technologie heb ik altijd interessant gevonden, maar dan vooral de toepassing ervan: hoe voegt het waarde toe aan de organisatie en voor de klant? Vanuit de klant denken in plaats vanuit interne doelstellingen; dat heb ik me in al mijn functies voor ogen gehouden.’
Zijn er ook verschillen?
‘Als consultant ben je vaak met een kleiner, afgekaderd onderwerp bezig. Je maakt niet het hele traject mee van strategie, implementatie en evaluatie van hoe iets werkt. Nu zit ik aan de andere kant en ben ik juist altijd aan het kijken: werkt het, slaat het aan of moeten we dingen net iets anders doen? Misschien is dat wel een van de belangrijkste redenen geweest voor mij om de overstap te maken. Wat ik als consultant wel eens onderschatte, is de complexiteit van wat er in de organisatie speelt en wat weer impact heeft op waar je zelf mee bezig bent. Als consultant was ik gewoon bezig om mijn doelstellingen te halen. In mijn huidige functie bij Swiss Sense merk ik dat er ook veel tijd gaat zitten in die organisatie-brede zaken. Als er bijvoorbeeld vanuit logistiek een nieuw project wordt opgestart, heeft dat vaak ook een impact op de customer experience, waar ik met mijn team dan weer op acteer.’
Wat zijn belangrijke lessen die je vanuit je rol als consultant naar Swiss Sense hebt meegenomen?
‘Goed begrijpen hoe lang het duurt voordat veranderingen in een organisatie écht zijn doorgevoerd. Het is altijd makkelijk om te zeggen “die technologie zouden wij ook moeten gebruiken”. Ik heb als consultant ook geleerd om niet te veel op gevoel af te gaan, maar op data: “testen, testen, testen” is mijn motto. Veel mensen denken de wijsheid in pacht te hebben als het gaat om customer experience, maar het blijft een subjectief onderwerp. In de conceptfase heeft iemand een idee, dat is vaak op gevoel (“dit zou wel eens kunnen werken”). Maar je moet het wel concreet maken; bepalen wat je ermee wil bereiken en het ook echt meten. Altijd het grotere doel in zicht te houden. Dat is soms lastig, want je verzandt gemakkelijk in de waan van de dag. Swiss Sense is wat dat betreft gelukkig heel wendbaar. Dat is ook het mooie aan een familiebedrijf: je kan snel schakelen en zaken veranderen als het nodig is.’
Wat zijn de grootste uitdagingen bij Swiss Sense momenteel?
‘De periode na aankoop van onze producten door de klant, daar ligt potentie voor verbetering. We willen onze klanten beter leren kennen, om contact met ze te blijven houden. Van oorsprong is dat niet heel relevant in onze branche. Mensen kopen één keer in de 10 jaar een nieuw bed, dus een recurring business-model is bij ons nooit echt van toepassing geweest. We hebben ons portfolio echter flink uitgebreid; denk aan matrassen, beddengoed en ook accessoires. En we proberen ook steeds meer een adviserende rol te spelen door blogs te schrijven over slapen en tips te geven. Het is steeds belangrijker geworden dat mensen ambassadeur van je merk zijn, en positief over je praten. Deze branche is wellicht wat laat in vergelijking met andere branches. Maar dat geeft ook weer veel speelruimte. Er is veel te halen en je kunt makkelijker het verschil maken. Maar: klanten hebben ook hoge verwachtingen omdat ze steeds betere dienstverlening gewend zijn. Die verwachtingen moet je wel managen.’
Hoe verenig je de digitale experience met die in de winkel?
‘Het is vooral belangrijk om goed te begrijpen wat het doel is van je online experience. Onze gemiddelde klant koopt zijn boxspring niet online. Doel van dit touchpoint is voor onze klant: zichzelf oriënteren. We willen de mensen aanmoedigen om naar onze winkel te komen waar we ze echt kunnen adviseren en waardoor ze uiteindelijk een goed passend slaapsysteem kopen. Verder is het belangrijk dat je herkenning en synergie in je kanalen hebt; een detail-page moet dezelfde informatie geven als het prijskaartje in de winkel. Dat geeft vertrouwen.’
Bestaat er op het vlak van customer experience een verschil tussen het ‘gewone’ retailsegment en het luxere segment?
‘Zeker. In het luxere segment hebben mensen een hogere verwachting van hun experience. Swiss Sense probeert zijn merkbeleving premium neer te zetten; je ziet ook dat de klant dat met ons associeert. Ik vergelijk bedden vaak met auto’s: het zijn duurdere producten, gekocht met een lage frequentie en je hebt een emotionele band met het product. Het zijn vaak gepersonaliseerde producten waar een lange levertijd op zit. Dat vereist een andere experience dan, bijvoorbeeld, een Coolblue-pakketje. Wij willen de klant ontzorgen en goed op de hoogte houden, een stapje extra doen, gevraagd en ongevraagd. Deels zit dat in ons DNA. Aan de voorkant, in de winkel, doen we dat heel goed; we bieden een oplossing voor alles wat de klant wenst. Aan het einde van de journey is de wil er wel, maar we moeten daar nog wat stappen maken om het niveau te bereiken dat we graag willen.’
Welke boodschap ga je op 31 mei 2018 meegeven tijdens What’s going on in [R]etailing?
Ik wil in ieder geval duidelijk maken dat de journey bij het kopen van een bed een andere is dan die van de gemiddelde retail-klant. Wij spelen het spel van recurring aankopen niet op de standaard manier. Voor ons is de uitdaging hoe we contact kunnen blijven houden met een klant, ook na aankoop. Ik ga ook in op hoe we data gebruiken om onze customer experience te verbeteren.
Is er iets wat we nog niet over jullie wisten?
‘We zijn uniek in onze branche, want Swiss Sense heeft de hele keten end to end in eigen beheer. We maken onze designs zelf, bezitten zelf de fabrieken waar we de producten maken, hebben zelf de retailketen in bezit, doen zelf de leveringen. Dat biedt een heel mooie kans om de customer journey te kunnen orkestreren zoals de klant het wil.’
Joey Janssen is keynote sprekers tijdens het event op 31 mei. Tickets
[/vc_column][/vc_row]