Retailer moet snel veranderen
Als de oudere generaties zich in het nieuwe medialandschap al anders gedragen hoe zal dit dan wel niet met de rest zijn? Hoe snel zullen ontwikkelingen gaan en welke consequenties heeft dit op ons toekomstig koopgedrag? We haalden er onder meer de uitkomsten bij van een onderzoek van Omroep Max onder 50-plussers.
Het gebruik van smartphone en tablet in deze groep is laag (11%). Echter er zijn grote verschillen tussen de groep 65+ (5%) en de groep 50 – 65 jaar (13%). Een verschil van 10 jaar maakt dus al een verschil en illustreert hoe snel de ontwikkelingen zullen gaan.
Aankopen op internet is bij deze groep een bekend verschijnsel; 82% heeft in het afgelopen jaar wel eens iets op internet gekocht. Dan moet u denken aan boeken, cd’s , mode en kleding en software / randapparatuur voor computers. Men let goed op waar men koopt op het internet (keurmerk) en maakt gebruik van vergelijkingssites.
De houding t.o.v. internet aankopen is merendeels positief. Het gaat dan met name om het gemak. Toch is een ruime meerderheid van mening (73%) dat men liever in de gewone winkel koopt. Kopen in een gewone winkel is betrouwbaarder.
Echte veranderingen zullen we zien in tijdsbestekken van de komende 5 tot 10 jaar. Dan is er weer een generatie bijgekomen die gewoon is de koopbeslissing te maken m.b.v. nieuwe media en het internet binnen of buiten de winkel. Nieuwe technologieën zullen dit proces versnellen.
De winkel & instore communicatie.
De winkelvloer in zijn huidige vorm biedt onvoldoende toegevoegde waarde in deze ontwikkeling.
De functie van pakhuis / magazijn verandert in een plek voor advies / beleving. Voeg daaraan toe dat de consument nu en in de toekomst uit zal maken wat hij wil en waar en hoe hij koopt en we zien de winkel in zijn huidige vorm inderdaad langzaam maar zeker verdwijnen.
Het begrip (retail)marketing krijgt een andere inhoud. Niet meer denken vanuit “Hoe krijg ik dit product bij die consument” (–Push & Pull), maar “Wat moet ik doen om die consument als mijn ambassadeur te zien optreden“ (–Shopper Marketing).
Dit “omgekeerd” denken heeft grote consequenties voor onder meer productinnovaties, de wijze waarop handel en industrie met elkaar om zullen gaan, de inrichting van de supply chain en de inrichting van het marketing communicatie plan.
Maar wat moet de winkel dan doen?
In de basis moet de winkel twee dingen (snel) doen:
- De combinatie maken van on-line en off-line. De shopper leert de winkelier hoe hij dit moet inrichten. Wat wil hij? Hoe, wanneer wil hij kopen? Hoe, waar en wanneer wil hij geïnformeerd worden? De antwoorden geven aan in welke balans de winkelier on-line en off-line moet verbinden.
- Authenticiteit zoeken. Als je authentiek bent, onderscheidt je je van de concurrent. De shopper pikt al die reclame niet meer, maar wil oprechtheid zien. Pas dan win je vertrouwen. Dit punt van authenticiteit wordt leuk beschreven in het boekje “Oprecht Succes” van Hans Kok (ISBN 978-90-818067-0-1).
Dat betekent dus:
- Je verkooppersoneel opnieuw opleiden. Van “verkoper” naar “hulpverlener”.
- De attractiewaarde van de winkelvloer verhogen. Van “magazijn” naar een “plek vol inspiratie”.
- Een andere inzet van communicatiemiddelen; van “masssamedia en de rest volgt vanzelf” tot “media inzetten die de stappen in het beslissingsproces van de shopper beïnvloeden voordat deze de winkel betreedt en media inzetten die dit als een logisch vervolg in de winkel voorzetten”.
Juist in dit laatste aspect ligt de kans voor de p.o.p. industrie. Als geen ander is deze in staat media te ontwikkelen die aansluiten op de “outstore media” en maximaal effect scoren op de winkelvloer. Dat betekent dat:
- instore media interactiever worden en on-line gekoppeld worden.
- instore media doelgerichter worden ingezet (bijvoorbeeld op basis van shoppertypologie, type shoppingtrip en mindset van de shopper)
- instore media nog meer tailormade naar de specifieke winkelformule zullen worden ingezet.
- Instore media aan hogere eisen m.b.t. vormgeving en boodschap moeten voldoen.
- Instore media altijd in een mix zullen worden ingezet (de som van in-store prikkels zorgt voor het uiteindelijke effect).
De snelheid waarmee dit allemaal zal gebeuren zal niet afhangen van beschikbare technologie. Die is er al. Het zal verschillen naar enerzijds de mate waarin de distributiekolom zich hierop zal kunnen aanpassen en anderzijds de mate waarin wij als consument / shopper nieuwe technieken zullen omarmen. Dat laatste is afhankelijk van de mate waarin een nieuwe technologie een oplossing biedt in het koopproces en in staat is het gemak van het shoppen te vergroten. Is dat het geval dan win je de slag om de consument / shopper. Hoe oud deze ook is.
