Shopper wil op maat gesneden communicatie

De Amerikaanse warenhuisgigant Macy’s weet door slim datagebruik op maat gesneden shoppercatalogi te distribueren. De keten gaat daar extreem ver in: vorig jaar zijn van dezelfde meubelcatalogus meer dan een half miljoen afzonderlijke versies verschenen. De ruim vier miljoen mensen die hiermee zijn bereikt, kregen zo een presentatie te zien overeenkomstig hun eigen voorkeuren.

De retailgigant (met 850 vestigingen) maakt deel uit van dezelfde organisatie als zusterformule Bloomingdales, dat iets hoger in de markt is gepositioneerd en ruim vijftig vestigingen telt. Dat deze keten niet alleen qua grootte, maar ook qua data-intelligentie ver voor de troepen uit loopt, werd recent nog eens onderstreept door Gregg Aamoth. Deze voormalige marketingtopman van Macy’s hield op 20 november in Muiden een prachtig betoog over hoe hij in tien jaar tijd een succesvol cross channel-strategie heeft ontwikkeld. Hij was in Nederland ter gelegenheid van een intieme sessie van What’s Going On in Retailing, waar 40 genodigde retailers bij aanwezig waren.

Goudmijn

Gregg onderstreepte in zijn betoog dat data een goudmijn zijn waar retailers nog onvoldoende gebruik van maken. Dat komt vooral om dat velen niet beseffen hoe ze data kunnen analyseren en voor hun business kunnen inzetten. In deze context wordt vaak gesproken over big data, maar waar het in wezen om gaat, is de combinatie van big & small data. Dataverzameling zou je kunnen zien als een drietrapsraket:

Aan de basis liggen aspecten als socio-demografische gegevens. Dergelijke data is in grote mate voorhanden, de w aarde ervan is slechts beperkt.
Een stapje hoger liggen data die uit eigen onderzoek naar voren komen, zoals transactiedata bijvoorbeeld. Die data is misschien wat schaarser beschikbaar, de waarde ervan is echter meer aanzienlijk.
Helemaal bovenin de piramide bevindt zich de data die de shopper op persoonlijke titel heeft vrijgegeven. Die data is nog een stuk schaarser, maar tegelijkertijd van grote waarde.  

Smeerolie

Data zou je kunnen zien als de smeerolie van nieuw retailsucces, betoogt Gregg.  Daar staat tegenover dat data en olie wezenlijk van elkaar verschillen. Oliebronnen drogen op, van data is er nooit een tekort. De hoeveelheid data neemt juist elke dag toe. “Je moet daarentegen wel weten naar welke data je moet boren: aankoophistorie, klantenkaartgegevens, promotierespons?”

Raketbrandstof

Olie/benzine en data laten zich gemakkelijk in een beeldspraak vergelijken. Wie niet-gepersonaliseerde dm-campagne wil houden, kan volstaan met ‘brommerbrandstof’. Wie daarentegen real time persoonsgebonden aanbiedingen wil distribueren zal hoogwaardige ‘raketbrandstof’ nodig hebben. Aan het begin van het data-ontwikkelingsproces kan de retailer volstaan met ongecompliceerd onderzoek, maar wie real time met scherp wil schieten, krijgt onherroepelijk met te maken met stevige investeringen.

Datakennis

Na tien jaar studie op deze materie zit Macy’s op een ongekend hoog datakennis-niveau. Het meest duidelijke bewijs dat de warenhuisketen daarvoor in huis heeft, is de sterk gepersonaliseerde meubelcatalogus. De meer dan een half miljoen afzonderlijke edities verschilden van elkaar in fotomateriaal, getoonde producten en prijsaanbiedingen. Op de cover van de catalogus dat de klant ontving, stond duidelijk te lezen dat het aanbod specifiek voor hem was bedoeld.  

Stofkam

Door met een stofkam langs alle data te gaan, weet Macy’s de slagkracht van digitale kanalen uitstekend te benutten. De warenhuisketen weet tot achter de komma hoe er gebruik gemaakt kan worden van mail- en dm-campagnes en welk resultaat die inspanningen opleveren. Zorgvuldigheid van de gegevens en het juiste prijssignaal zijn essentieel om een dergelijk proces op gang te houden, zegt Gregg. En daarmee bewijst Macy’s dat de retailer als geen ander de shopper tot spil maakt van alle beslissingen.