Customer happiness

In toenemende mate zien we dat retailers service en klantbeleving als onderscheidend vermogen benoemen in hun strategie. Vreemd eigenlijk dat deze focus pas nu de prioriteit krijgt in een branche die bestaat bij de gunst van de klant. Met de toenemende groei van het shoppen via internet en een economische neergang is er nu kennelijk geen ontkomen meer aan. Dat klantbeleving gewaardeerd wordt door klanten, wordt weer eens aangetoond in het onlangs verschenen onderzoek van retailsales (http://goo.gl/eEJol) naar bedrijven met de hoogste verkoop per m2.  Uiteraard staat Apple op 1 en mijn favoriete winkel en wellicht minder bekende Lululemon op 3.

Op alle fronten doen deze bedrijven het goed met innovatieve producten, click en bricks, processen op orde, mooie winkels en de relatie met de klant. Apple is een mooi voorbeeld hoe de gewenste klantenbenadering gescript is om Customer happiness te creëren. Jobs heeft al snel begrepen dat dit een belangrijke pijler van het succes is. Het gedrag is vormgegeven rond het woord Apple waarin het gewenste servicegedrag wordt beschreven http://goo.gl/61fdU  Zo staat de A voor 'Approach customers with a personalised, warm welcome'. In ‘lessons from the Ritz Carlton’ (http://goo.gl/xH1B1) wordt beschreven hoe Jobs gekomen is tot het gescripte gedrag door te kijken bij deze hotelketen en te ontdekken hoe zij service vormgeven.. Er worden 3 principes beschreven van de wijze van welkom heten tot de wijze van afscheid nemen. Een belangrijk extra element is het onderdeel Empowerment. Medewerkers krijgen de ruimte om zelf de keuze te maken om iets extra's te doen om de klantverwachtingen te overtreffen als zij dat nodig achten. Empowerment draagt bij aan het plezier van medewerkers dat weer uitstraalt naar de klanten. Ook bij Apple staat dit hoog in het vaandel. Happiness van het personeel is wellicht wel de belangrijkste succesfactor van Apple om klanten een onvergetelijke ervaring te geven. Een ander bekend voorbeeld hoe Empowerment bij kan dragen aan de merkbeleving is de pizza story van Zappos. De customer service medewerker bood extra service door uit te zoeken voor een klant hoe deze een pizza kon krijgen in zijn hotel, ook al levert Zappos schoenen.

Lululemon creëert Customer happiness door de winkel te combineren met bijvoorbeeld Yoga workshops, waardoor binding ontstaat met de klant. De instructeurs zijn de ambassadeurs van Lululemon en wekelijks verzorgen zij gratis Yoga workshops in een winkel. De community die zij op deze wijze bouwen is het bewijs dat klanten fan zijn van Lululemon. De producten en de beleving zorgen voor enthousiaste reacties geuit via social media. Met de nieuwe media zoals Printerest, Twitter en Facebook zijn ze via alle kanalen connected met de klant. Via de community heeft men de mogelijkheid om eenvoudig te communiceren en in co-creatie samen te werken bij keuzes die men maakt. Zo vroeg Lululemon deze week via Facebook: What does a European website mean to you? Ook bij Lululemon draait alles om Empowerment, maar met name die van de klanten. Lululemon helpt klanten op hun reis naar het benutten van hun talenten en persoonlijke groei.

Wat we kunnen leren van bedrijven als Apple en Lululemon om Customer happiness te realiseren is:

1.    Empowerment. De kunst is mensen te leren hun talenten te gebruiken en ze ruimte te geven om te groeien. Dit vraagt dat je vertrouwen hebt dat ze de juiste keuzes maken in het belang van de klant. Een stap verder is klanten de mogelijkheid en het gevoel te geven zich te ontwikkelen via je producten en diensten en een bijdrage leveren aan hun identiteit en geluk. Voor leidinggevenden is de uitdaging mensen sterker te maken, trots op zichzelf en daarmee ook trots op het bedrijf die ze deze kans geeft.

2.    Scripten van service gedrag. Het gedrag van medewerkers is voor en belangrijk deel bepalend voor de beleving die klanten ervaren in contact met een organisatie. Het is dit laatste stukje waarmee een merk echt geladen wordt. Benoem voor jezelf de merkwaarden die je wilt uitstralen en ga op zoek naar het merkwaardig gedrag dat hierbij hoort van de medewerkers. Belangrijk is de mate waarin je ruimte laat voor empowerment binnen het gescripte gedrag. In zogenaamde boetseersessies kom je met elkaar tot gedrag dat kenmerkend is voor de gewenste look & feel in houding en gedrag. De 2e stap is het nog specifieker uitwerken van het gewenste service gedrag van de medewerker binnen de Customer journey van de klanten. Ook wel momenten van de waarheid genoemd. In de winkel is dit uiteraard bij binnenkomst. Hoe wil je dat klanten welkom worden geheten? Welke stijlvaardigheden wil je terug zien? Als de klant geholpen wordt: Hoe sta je de klant te woord, welk gevoel wil je de klant geven, hoe maak je echt contact? Hoe verleid je de klant in je interactie en met je producten? Hoe ziet het afscheid eruit? Hoe maak je dit duurzaam? etc. Zo krijg je een stappenplan met zinnen zoals Let's meet again, Connect and Socialize, Gastvrij ontvangst, Gun de klant het voordeel etc.

3.    Connect en build a Community. Maak fans van je klanten door met ze te connecten via social media. Bouw een community op het web en organiseer evenementen voor echt contact. In de winkel (de evenementen in deBijenkorf of VIP night van Riviera Maison) of buiten de winkel (ruilmiddagen voor voetbalplaatjes van AH). Zorg voor bloggers over nieuwe producten op de site, via twitter en Facebook. En go with the flow, waarbij je dus aanwezig bent op de social media van het moment zoals Printerest. Waar mogelijk zet de next step naar co-creatie met je klanten. Bedenk een design wedstrijd via crowdsourcen bijvoorbeeld. Op deze wijze zorg je voor Empowerment en Engagement bij je klanten.  En daarmee Customer Happiness!