De ideale omnichannel retailer biedt klanten een compleet kanaalonafhankelijke ervaring en heeft daarnaast zijn supply chain zo ingericht dat deze voldoende wendbaar is om moeiteloos te voldoen aan de vraag. Dat is althans de mening van Prakash Balasubramanian, Vice President Retail, Cognizant. Hieronder gaat hij verder in op goede omnichannel-voorbeelden (zoals Walmart en John Lewis), de winkelstraat van de toekomst en het Combineren van de online & fysieke winkelomgeving.
Welke nieuwe innovaties in de retailwereld hebben jullie meeste aandacht?
Er is de laatste jaren sprake van enorme vernieuwingen in de retail. Het verbaast me echt hoe snel retailers zich weten aan te passen aan de behoeften van hun klanten. Sommige zijn al overgestapt naar een volgend niveau om de shopping-ervaring volledig te optimaliseren. Het automatisch aanvullen van dagelijkse boodschappen thuis met één druk op de knop is een van mijn persoonlijke favorieten. Amazon Dash – beschikbaar in de Verenigde Staten – komt daarbij direct in je op. En supermarkt Kroger combineert predictive analytics met gezichtsherkenning om de wachtrij bij de kassa te verminderen. De moderne klant is online en gebruikt social media. Whole Foods, dat de meeste organische bezoekers op social media in de VS heeft, bracht zijn digitale marketing naar een hoger plan met visueel georiënteerde sociale platforms. Veel retailers doen ook diepgaand onderzoek naar 3D-printtechnologieën.
Geslaagde innovaties zijn die innovaties die een praktisch doel voor de klant hebben. Het verbinden van gezondheid aan loyaliteit is bijvoorbeeld een interessant en praktisch concept. Walgreens biedt beloningspunten binnen zijn loyaliteitsprogramma voor fysieke activiteiten, waardoor fitness wordt aangemoedigd. ‘Click n Collect’ rond niet-concurrerende merken is een ander innovatief idee dat ik tegenkwam. Hierbij kan een klant online een product van een andere, niet-concurrerende retailer op een voor hem praktische locatie aanschaffen en ophalen.
Wat is volgens u het beste omnichannel-voorbeeld en waarom?
De ideale omnichannel retailer biedt klanten een compleet kanaalonafhankelijke ervaring en heeft daarnaast zijn supply chain zo ingericht dat deze voldoende wendbaar is om moeiteloos te voldoen aan de vraag. De retailer moet ook voortdurend innoveren op basis van continu verkregen klantinzichten uit meerdere kanalen.
Het is erg lastig om het wat dit betreft bij één voorbeeld te houden. Er zijn leiders in verschillende segmenten. Walmart is als retailer al ver met dit baanbrekende omnichannel concept. De snelheid waarmee deze partij erin is geslaagd om logistiek, levering en verkoop te integreren, is echt buitengewoon. Hun nieuwe generatie fulfilment-netwerk combineert zowel winkels als distributiecentra voor het afhandelen van cross channel-orders. Zichtbaarheid van de voorraad in de supply chain bij Walmart is ongeëvenaard. De customer experience is naadloos. Of het nu gaat om het gebruik van mobiele technologie, gepersonaliseerde boodschappenlijstjes op basis van aankoopgeschiedenis, self-check-out, BOPIS (Buy Online, Pickup In Store) of een mobiele portemonnee; Walmart bevindt zich in de voorhoede.
Warenhuis John Lewis in het Verenigd Koninkrijk is een ander voorbeeld dat in je opkomt. Ze hebben door de jaren heen een geweldige prestatie geleverd om hun winkels en online kanalen te integreren om consumenten zo een naadloze ervaring te bieden. In de apothekers- en drogisterijwereld is Walgreen te beschouwen als een topbedrijf dat een traditioneel retailmodel heeft omgevormd tot een echt omnichannel model om klanten een naadloze shopping-ervaring te bieden via het online en mobiele kanaal en via de winkels. De klant van een apotheker/drogisterij is op zoek naar innovatie en Walgreen zorgt daarvoor. Een goed voorbeeld is de optie om met een mobiele app een herhaalrecept in te dienen door het label van je medicijnverpakking te scannen en dat door te sturen.
Combineren van de online en fysieke winkelomgeving, wat zijn succesfactoren?
Het is niet meer van deze tijd om een diffuus klantbeeld te hebben vanuit verschillende kanalen. Klanten verwachten een uniforme merkbeleving, ongeacht het kanaal. Retailers moeten eerst zorgen dat hun technologie-roadmap helpt bij het elimineren van bottlenecks voor naadloze connectiviteit. Data-driven analytics spelen een cruciale rol in het succes van deze initiatieven. Informatie moet worden vastgelegd vanuit verschillende bronnen (POS, online, sociale media enz.), om daarmee een uitgebreid klantprofiel te maken. Dit helpt de retailer bij het creëren van een volledig kanaalonafhankelijke en hyper-gepersonaliseerde customer experience. Dit werpt echter alleen vruchten af als de back-end-supply chain flexibel genoeg is om aan de vraag te voldoen. Real-time inzicht in de voorraad en flexibele fulfilmentkanalen zorgen ervoor dat ook de ‘laatste kilometer’ van de customer experience voltooid wordt. Organisatieverandering is een andere cruciale factor. De meeste retailorganisaties zijn gebaseerd op processen van het verleden. Fysieke en online winkels en hun afdelingen moeten nu samenwerken en de klant als geheel zien in plaats van zich te richten op hun eigen specifieke kanaal.
Wat zijn goede voorbeelden van innovatieve retailers en de mobiele strategie?
Retailers zijn voortdurend nieuwe methoden aan het bedenken om de customer experience zo superieur en persoonlijk mogelijk te maken. Een paar praktijkvoorbeelden vallen op. Home Depot breidde zijn mobiele applicatie sterk uit in de afgelopen jaren. Van mobiel afrekenen tot het tonen van uitgebreide productbeschrijvingen en -video’s. Een klant kan nu met een paar kliks zijn aankopen doen. Ook kan hij met behulp van driedimensionale kaarten door de winkel navigeren en tekst of spraak gebruiken om een bepaald product te vinden. Daarnaast zijn er mogelijkheden voor analytics, snel afrekenen en voorraadbeheer.
Walmart is een ander goed voorbeeld. Denk aan Walmart Pay, de nieuwe mobiele portemonnee die via de Apple Watch werkt. Deze retailer heeft er werk van gemaakt om de klantervaring zo naadloos mogelijk te maken. Daarnaast experimenteert Walmart met een oplossing die een klant helpt bij het vinden van ieder product in een winkel via een sms-bericht. Walgreens heeft vooral geïnnoveerd op het gebied van mobiel. Je kunt hier winkelen met een mobiel device, een herhaalrecept indienen via het scannen van de verpakking of digitale kortingsbonnen gebruiken. Deze mogelijkheden zijn ook uitgebreid naar de Apple Watch. Starbucks is een goed voorbeeld in de horeca dat innovatieve manieren heeft ingevoerd om je koffie te bestellen en betalen.
Wat zijn de belangrijkste verwachtingen die consumenten hebben als het mobiel winkelen betreft?
Mobiel winkelen is niet langer een geïsoleerd kanaal voor de consument. Het is cruciaal dat retailers een naadloze ervaring bieden via dit kanaal omdat het ten goede komt aan de totale merkervaring. Bij de klantervaring gaat het om ervaring, gemak en veiligheid. De ervaring moet eenvoud en gemak bieden en consistent zijn met andere kanalen die de klant gebruikt. De klant moet ook een persoonlijke ervaring geboden worden wanneer hij content via een mobiel apparaat ontsluit. Daarnaast is met iBeacon-technologie de ervaring in de winkel te verbeteren door via een mobiel device locatiespecifieke content te leveren. De klant verwacht in de winkel ook het gemak van bijvoorbeeld een overzicht van zijn aankoopgeschiedenis, het scannen van boodschappen of het mobiel afrekenen via self-checkout. Daarnaast moet ook de veiligheid gewaarborgd zijn. Retailers moeten aan dit aspect een topprioriteit geven en investeren in technologie die fraude en datadiefstal voorkomt.
De winkelstraat van de toekomst: hoe moet die er volgens u uitzien?
Shoppers zijn steeds meer online. Wat betekent dat voor beroemde winkelstraten en -centra zoals Oxford Street in Londen, de Ramblas in Barcelona of the Mall Of America in Minneapolis? Ik denk dat winkelstraten en -centra zich moeten transformeren zodat ze een hybride winkelervaring kunnen bieden. Zij moeten zich omvormen tot een experience center waar de klant de producten kan zien en voelen, met een expert kan spreken en dan een aankoopbeslissing kan nemen. Winkels zouden niet alleen een breed aanbod aan producten moeten tonen, maar ook digitale technologieën moeten gebruiken om producten virtueel te laten zien. Zo kunnen ze een indringende winkelervaring bieden. De winkel van de toekomst heeft magische spiegels, virtuele testruimtes, kiosken en grote schermen voor het weergeven van rich media. Zij zijn uitgerust met IoT-devices (Internet of Things) als Beacons, RFID en andere sensoren die zorgen voor een gedifferentieerde ervaring voor de klant. Winkelstraten en -centra worden ook centra waar retail, horeca, theater, gaming en andere entertainment samenkomen.
Welke boodschap gaan jullie op 7 april 2016 meegeven tijdens What’s going on in (R)etailing
De retail staat op een belangrijk kruispunt. De klant wil een gepersonaliseerde shopping-ervaring, ongeacht het kanaal dat hij gebruikt. Klanten worden ook steeds beter in het omgaan met technologie. De retailer mag niet achterblijven en moet digitale technologieën waaronder social, mobile, analytics, cloud en IoT omarmen om zo een naadloze, hyper-gepersonaliseerde shopping-ervaring aan klanten te leveren.
What’s going on in (R)etailing?!
In 2016 viert What’s going on in (R)etailing?! haar 25-jarige verjaardag. En dat gaan we uitgebreid met jou vieren!
Meer weten over het congres? Bekijk dan de website van What’s going on in (R)etailing?!.
