Prettig weekend

Vorig jaar verkondigde ik voor een zaal met vakgenoten dat het over is met de campagne-gerichte communicatie. Dat het niet meer voldoende is om van campagne naar campagne te bewegen, omdat merken in hun communicatie een continue laag moeten toevoegen waarin ze structureel in gesprek gaan met hun klanten. En bovendien: dat ze overal en altijd aanspreekbaar zijn.

Een handjevol retailmerken was daar toen al enthousiast mee begonnen. Dat leverde verfrissende en open communicatie op. Zoals zomaar op een vrijdagmiddag HEMA’s Facebook-post met een plaatje van Jip en Janneke aan de thee, en ‘prettig weekend’ als enige boodschap. Het totale gebrek aan commercie was een welkome afwisseling. En we werden er blij van omdat het in al zijn eenvoud precies aansluit bij waar HEMA voor staat.

Ondertussen zoeken steeds meer merken naar die continue conversatie met hun klanten. Laat ik het ‘de conversatielaag’ noemen. Zoutjes, koffiemerken, banken en energiebedrijven; allemaal willen ze een rol spelen in het dagelijks leven van hun klanten. Dus als je een aantal merken hebt geliked, kan het tegenwoordig zo gebeuren dat je op een vrijdagmiddag door wel acht merken een prettig weekend krijgt gewenst. Of dat je door vijf merken wordt gevraagd wat jij gaat doen op Valentijnsdag.

Hoe vaak kan een consument het aan om prettig weekend gewenst te worden? Of om zijn mening gevraagd te worden? Zit je volger wel te wachten om een dagelijks of wekelijks berichtje van jou? Of heeft hij je merk gewoon geliked omdat dat iets zegt over de persoon die hij is? Ik denk dat je, als je een merk volgt, alleen maar iets wilt horen als het heel relevant is, of heel goed past bij dat merk. Dat kan iedere dag zijn, maar het kan ook vijf keer per jaar zijn. Als het maar klopt.

Consumenten zijn daar heel duidelijk in: als ze je post irritant of niet relevant vinden, sluiten ze zich voor je af. Op iedere post die je doet valt gemiddeld 1 op de 50 volgers af, door je te unliken of, vaker nog, voortaan al je posts te blokkeren (bron: fastcompany.com). En dan ben je ze kwijt.

Retailmerken hebben geluk: ze vervullen vaak een rol in het dagelijks leven. Een supermarkt is meestal relevanter dan een stofzuigermerk. Daarbij hebben retailers altijd wel iets te vertellen, door de vele producten die ze voeren. Toch denk ik dat je als retailer je ook bij alles wat je plaatst af moet vragen of het bijdraagt aan je merk. Of het je volgers bevestigt in hun voorkeur voor jouw merk.   

Want puur en alleen in gesprek zijn met je klanten is niet meer onderscheidend. Voor we er erg in hadden, is de conversatielaag een doel op zich geworden. Terwijl het natuurlijk een middel moet zijn. Niet om likes te kunnen tellen. Niet om mensen met je merk bezig te laten zijn. Maar om met die likes en activatie te leiden naar dat ene doel: de merktrouw te bevorderen.

Ik geloof nog steeds in de conversatielaag, als basis van je communicatie, met campagnes die daar ‘bovenop komen’. Zolang de conversatie echt onderscheidend is en helpt de merkidentiteit te versterken. Mijn tips voor retailers die worstelen met de conversatie met hun volgers: creativiteit is key en je merk is leading. Dus geef je bureau bewust een rol en kies een verrassend domein dat zonder twijfel aansluit bij het big idea achter je overkoepelende merkcampagne.