Interview met Werner Vogels, CTO van Amazon.com, voorafgaand aan het congres What’s going on Retailing waar hij een presentatie verzorgt over het succes van Amazon.
Waarom omschrijft u Amazon niet als retailer, maar als technologische organisatie?
“Toen Jeff Bezos het idee vatte voor Amazon, was hij niet geïnteresseerd in retail. Hij wilde dan ook geen boekenwinkel starten, maar hij was gefascineerd door het internet en het idee dat je via dit medium dingen kan doen die nergens anders kunnen. Een goede boekenwinkel heeft circa veertigduizend titels, maar er zijn miljoenen boeken beschikbaar. Hij zag dit als een kans om een boekenwinkel te openen die alle boeken ter wereld bevatte. En door gebruik te maken van technologie was hij in staat deze toegankelijk te maken voor de consument.
Bijna alles wat Amazon doet heeft te maken met technologie. Of het nou gaat om de website, het transactieproces of de systemen die we gebruiken voor onze fulfilment centra. We bouwen zoveel dingen die niemand anders ooit eerder heeft gedaan. Reviews, personalisaties en aanbevelingen zijn in ons dagelijks leven normaal en we verwachten deze ook. Maar deze bestonden nog niet. Het gaat hier puur om technologie.”
Hoe gepersonaliseerd dient de online beleving te zijn?
“Als er driehonderd miljoen consumenten zijn, wil je in feite ook driehonderd miljoen websites hebben. Met een totaal gepersonaliseerde ervaring help je mensen om de juiste aankoopbeslissing te maken en om de tirannie aan keuzes te beperken. Hoe meer keuze de consument heeft, hoe minder blij ze zijn met de keuze die ze maken. Daarom verminderen we het aantal keuzes door ons algoritme een top vijf of tien aan producten te laten maken. Daarbij doen we ons best om deze producten zo relevant mogelijk te maken voor de consument.”
Welke andere factoren zijn belangrijk voor de online shopper?
“Leveringssnelheid is natuurlijk cruciaal. Daarom hebben we Amazon Prime ontwikkeld in de Verenigde Staten. Het is niet speciaal ontworpen met het oog op loyaliteit, maar het heeft wel dit effect. Prime is oorspronkelijk tien jaar geleden gestart om goederen sneller bij de klant te bezorgen middels tweedaagse, gratis levering. We hebben de grens vorig jaar verhoogd naar 99euro, maar het betaalt zichzelf niet uit. We hebben op dit moment twintig miljoen producten op voorraad die geschikt zijn voor Primeverzending. Daarnaast is er het fulfilment-programma waarbij derden die goederen in ons magazijn stallen gebruik kunnen maken van Prime.”
Kunnen fysieke winkels het zich veroorloven om online ontwikkelingen te negeren?
“Zelfs bij grote elektronicawinkels in de Verenigde Staten zie ik veel mensen met hun telefoon in de hand om reviews op Amazon te lezen. Dus als ik in hun schoenen zou staan, zou ik ervoor zorgen dat er een digitale winkelomgeving in de winkel beschikbaar is. Ik zou de naam van het product niet in hoeven typen voor een review, want men weet waar ik sta! Je kan deze ontwikkeling niet langer negeren. Als er een significant prijsverschil is, beslist de consument of hij het product direct vanuit de winkel meeneemt, of met één klik het product online bestelt en twee dagen later gratis huisgestuurd krijgt.
De digitaal-verbeterde fysieke winkel zal in de toekomst een groot deel van het retaillandschap uitmaken. Dat moeten retailers zich beseffen. De samensmelting van offline en online moet naadloos op elkaar aansluiten. Het is voor interieurdesigners en makelaars al de gewoonste zaak van de wereld om klanten 3D-schetsen te laten zien van plattegronden en meubelopstellingen. Het is die samensmelting van online en retail die de algehele ervaring verbetert.
Ik heb een groot vertrouwen in de toekomst van clicks & bricks, maar er moet nog een hoop gebeuren. Het is lastig om bedrijven te vinden die reeds honderd jaar bestaan. Het is een natuurlijk proces: bedrijven groeien, worden groot en gaan vervolgens ten onder. Ik denk dat in een tijd waarin online steeds belangrijker wordt, deze cyclus steeds sneller gaat. Als wij bij Amazon niet zouden investeren in innovatie, dan zouden we binnen een paar jaar niet meer bestaan.”
Is het Amazons ultieme doel dat alle content je overal volgt?
“We hebben zoveel mobiele apparaten vandaag de dag – een mobiele telefoon, een iPad, een Kindle – en deze zijn de toegang tot data in de cloud. Van bedrijfsdocumenten tot muziekabonnementen, foto’s en video’s. Je ziet dit in het ecosysteem rondom de Kindle: je bent een boek aan het lezen, je stapt in je auto om te gaan winkelen, je zet de radio aan en het boek vervolgt het lezen op het punt waar je was. Dat is al realiteit. Retailers moeten hier grip op krijgen.”
Dit interview is tot stand gekomen met behulp van RetailTrends en Brandloyalty.
What’s going on in (R)etailing?!
Meer informatie over het congres en alle sprekers van het congres What’s going on in Retailing is terug te vinden op de website van What’s going on in Retailing.
